Tại sao thương hiệu của bạn cần một câu chuyện chữ ký và làm thế nào để kể nó

Biến thông điệp chiến lược của bạn thành một con ngựa thành Troia giúp thay đổi cuộc sống tốt hơn

Một ngày nọ, một vị khách ở tại Ritz-Carlton quyết định thực hiện một số hoạt động chèo thuyền. Trong khi chèo, anh ta mất kiểm soát, lao xuống nước và đeo kính râm xuống sàn đại dương. Vào buổi chiều, một nhân viên của khách sạn đưa cho anh chiếc kính râm bị mất gần đây. Vị khách nao núng và không nói nên lời. Mặc dù anh ta đã đề cập bất cứ điều gì với các nhân viên, nhưng nhân viên hiểu biết này đã quan sát thấy sự sai lầm của khách và thu hồi kính râm.

Câu chuyện này có thể là sự thật. Hoặc nó có thể được tạo thành. Nó không quan trọng. Nó nói với khách hàng, nhân viên và giám đốc điều hành Ritz-Carlton đại diện cho điều gì - và đó là lời hứa sẽ thực hiện mọi mong muốn của khách hàng. Ngay cả những người chưa được giải thích.

Aaker và Aaker gọi những loại câu chuyện này là những câu chuyện đặc sắc: Chúng là một cách mạnh mẽ để truyền đạt một tài sản chiến lược của thương hiệu. Sau đây, tôi tóm tắt lý thuyết của họ. Nếu bạn tiếp tục đọc, bạn sẽ hiểu cách các câu chuyện chữ ký hoạt động, tại sao họ đánh bại sự thật và làm thế nào họ có thể thúc đẩy thương hiệu của bạn.

Câu chuyện Chữ ký là gì?

Câu chuyện chữ ký là một câu chuyện hấp dẫn, xác thực, liên quan đến câu chuyện với một thông điệp chiến lược làm rõ hoặc nâng cao thương hiệu, mối quan hệ khách hàng, tổ chức và / hoặc chiến lược kinh doanh. Đó là một tài sản chiến lược cho phép tăng trưởng, cung cấp nguồn cảm hứng và cung cấp hướng dẫn cả bên trong và bên ngoài trong một khoảng thời gian dài. ((Aaker và Aaker, 2016, 50).

Do đó, những câu chuyện về chữ ký là trung tâm của tiếp thị, thương hiệu và quảng cáo. Họ bày tỏ lý do tại sao một thương hiệu tồn tại, những gì nó đại diện và tại sao người tiêu dùng nên chọn nó. Họ làm như vậy một cách quyến rũ nhất.

Câu chuyện Chữ ký bao gồm những gì?

Aaker và Aaker xác định bốn thành phần chính tạo nên những câu chuyện đặc sắc không thể cưỡng lại:

  1. Hấp dẫn. Một câu chuyện đặc sắc bắt nguồn từ thế giới cuộc sống của người tiêu dùng. Nó gây xúc động cho khán giả, gây sự chú ý và kích thích sự tham gia.
  2. Xác thực. Mọi người thích nghe những câu chuyện tuyệt vời nhưng không phải là thông điệp bán hàng tuyệt vời. Câu chuyện của bạn có thể là sự thật hoặc hư cấu nhưng nó không nên giả mạo hoặc giả tạo. Nó cần một chất chính hãng.
  3. Liên quan. Kể chuyện thành công thu hút khán giả của nó vào cốt truyện. Người nghe của bạn trở thành một với lời kể của bạn. Một phản ứng nhận thức, cảm xúc hoặc hành vi có nhiều khả năng. Và mục tiêu cuối cùng của chương trình đào tạo khác, có phải là không?
  4. Chiến lược. Thông điệp về câu chuyện của bạn cần truyền tải lợi thế cạnh tranh thương hiệu của bạn. Dù đó là gì đi nữa. Đối với Ritz-Carlton, đó là lời hứa về dịch vụ của chúng tôi. Đối với bạn, nó có thể là hình ảnh thương hiệu, tính cách, sự liên quan hoặc giá trị thương hiệu của bạn. Hoặc tổ chức di sản, văn hóa và các giá trị. Nó thậm chí có thể là chiến lược kinh doanh hiện tại của bạn hoặc tầm nhìn trong tương lai.

Các loại câu chuyện chữ ký

Câu chuyện chữ ký có hai hình thức riêng biệt. Với hai phong cách quản lý khác nhau.

  1. Những câu chuyện độc lập kỷ niệm một phiên bản hoàn chỉnh của một câu chuyện. Họ có thực thể cá nhân của riêng họ. Những lời nhắc nhở đang diễn ra, liên tục, như các chương trình, sản phẩm, sự kiện hoặc quảng cáo, giúp nuôi dưỡng chúng. Chẳng hạn, Ritz-Carlton, kể câu chuyện về kính mát của mình ở khắp mọi nơi: tại các ngày đào tạo, hội thảo và thậm chí trong kinh thánh dịch vụ của nó về tiêu chuẩn vàng.
  2. Bộ truyện bao gồm một số câu chuyện độc lập. Tất cả đều đóng góp vào vòm câu chuyện thương hiệu. Một khẩu hiệu, một hình ảnh hoặc một lõi tường thuật giúp buộc các bộ này lại với nhau. Blendtec làm một công việc tuyệt vời để làm điều này. Trong sê-ri YouTube của họ, Will Will Blend Blend, thương hiệu pha trộn các quả bóng golf, viên bi và thậm chí cả iPhone X. Thông điệp của họ: Blendtec pha trộn bất cứ thứ gì.

Tại sao những câu chuyện rất mạnh mẽ?

Câu chuyện là một trong những cách lâu đời nhất và hiệu quả nhất của con người để đưa thông điệp đi qua. Họ tận dụng một số cơ chế tâm lý mà mọi nhà tiếp thị thông thái nên sử dụng:

  • Câu chuyện đánh bại sự thật: Điều nào sau đây bạn có nhiều khả năng nhớ? Blendtec chạy ở tốc độ 4.080 vòng / phút hoặc Blendtec thậm chí pha trộn iPhone X? Tôi đặt cược cái sau. Bởi vì nó là một câu chuyện. Và bộ não của chúng ta ghi nhớ những câu chuyện tốt hơn so với sự thật. Đó là một sự thật. Câu chuyện là một mạng lưới thông tin trực quan mà bộ não lười biếng của chúng ta xử lý dễ dàng hơn so với các đối số chức năng.
  • Câu chuyện có sức thuyết phục: Một câu chuyện không nói chuyện với bạn nhưng với bạn. Nó phơi bày người nghe đến một thế giới ký tự mà anh ta tự giải mã. Tất nhiên, quá trình tạo cảm giác này là hấp dẫn và thuyết phục. Người nhận tự mình phát triển câu chuyện và do đó ít có khả năng phản biện.
  • Câu chuyện có thể chia sẻ: Quảng cáo là cái giá bạn phải trả cho việc không đủ thú vị. Nói cách khác: Nếu bạn có một câu chuyện tuyệt vời, mọi người sẽ kể lại nó. Đặc biệt nếu bạn cho họ một lý do để làm như vậy. Dưới đây là một số động lực tại sao mọi người kể lại câu chuyện (và chia sẻ chúng trên phương tiện truyền thông xã hội): Nó cung cấp thông tin hữu ích (Tôi có thể học được một điều gì đó). Nó khiến mọi người quan tâm (Tiếng Nó chạm vào tôi một cách xúc động). Nó rất đáng chú ý (Hồi Wow - Tôi không thể tin vào điều này). Nó truyền tải thông tin nội bộ (tôi biết nhiều hơn những người khác). Nó gợi lên sự kích thích sinh lý (tôi cảm thấy thích thú, phấn khích hoặc tức giận).

Làm thế nào để bạn Craft Câu chuyện chữ ký mạnh mẽ?

Quy trình bốn bước sau đây giúp bạn kể một câu chuyện quan trọng.

1. Xác định

Câu chuyện có thể được tìm thấy hoặc tạo ra. Trong khi các công ty được thành lập có thể dựa vào lịch sử công ty của họ, các tổ chức mới có thể cần phải tạo các bài tường thuật từ đầu. Dù bằng cách nào, anh hùng câu chuyện là một kỹ thuật tuyệt vời để tăng cường thông điệp của bạn. Chúng là kẹo của câu chuyện kể của bạn và hoặc thúc đẩy khách hàng hoặc nhân viên của bạn:

Anh hùng câu chuyện tập trung vào khách hàng có thể là: khách hàng, chương trình, nhà cung cấp và dịch vụ.

Những anh hùng trong câu chuyện tập trung vào nhân viên có thể là: nhân viên, người sáng lập, chiến lược phục hồi kinh doanh và chiến lược kinh doanh trong tương lai.

2. Đánh giá

Không phải mọi câu chuyện đều là một câu chuyện tuyệt vời. Những câu chuyện tuyệt vời cần phải có chất lượng kể chuyện cao. Bạn có thể đánh giá câu chuyện của mình bằng cách hỏi những câu hỏi sau: Câu chuyện của bạn có phải là một câu chuyện đáng để kể không? Liệu nó có một khởi đầu, một phần giữa và một độ phân giải? Là chính câu chuyện hấp dẫn, xác thực và liên quan? Là những nhân vật câu chuyện đồng cảm? Có bất kỳ thách thức, trở ngại, xung đột và căng thẳng có ý nghĩa? Có bất ngờ không? Liệu nó triển khai hình ảnh trực quan khó quên? Là nó đủ chi tiết để kích động nổi da gà?

3. Chiến lược

Huyền thoại Harvard Michael Porter định nghĩa chiến lược là việc tạo ra một dịch vụ riêng biệt mà khách hàng của bạn thích hơn những sản phẩm hiện có. Vì vậy, tìm và ăn mừng điểm ngọt ngào của bạn. Tại sao khách hàng nên mua dịch vụ của bạn? Tại sao bạn tồn tại? Thông điệp chiến lược của bạn đáp ứng nhu cầu khách hàng của bạn là gì?

Giám đốc điều hành của bạn có thể kể câu chuyện của bạn trong nội bộ. Nó định hướng nhân viên của bạn, trau dồi các giá trị tổ chức và thực hiện chiến lược của bạn. Công ty của bạn cũng có thể truyền đạt câu chuyện chữ ký của bạn ra bên ngoài. Truyền thông đại chúng truyền thống là một cách tuyệt vời để làm như vậy: bài viết, sách, blog, trang web, xuất hiện phương tiện truyền thông, phỏng vấn, quan hệ công chúng, quảng cáo trả tiền - bạn đặt tên cho nó!

4. Quản lý

Bạn phải duy trì, bồi dưỡng và nuôi dưỡng cả câu chuyện hay nhất nếu bạn tìm kiếm thành công lâu dài. Tùy thuộc vào loại câu chuyện của bạn, bạn có thể áp dụng các kỹ thuật kể chuyện khác nhau.

Làm thế nào để bạn quản lý những câu chuyện độc lập?

  • Sử dụng đồng hành: Một trang web gồm các câu chuyện vi mô giúp bạn thu hút sự chú ý cho thông điệp của mình. Cho Ngày hòa bình 2015, Burger King đã ra mắt Mc Whopper: sự kết hợp giữa McDonald McDonald Big Mac và Burger King Muff Whopper. Thương hiệu này không chỉ bán bánh burger phối trộn mà còn triển khai một loạt các hoạt động tích hợp: Nó chạy quảng cáo NY Times, thay đổi bao bì, thiết kế lại đồng phục của đội ngũ nhân viên, ra mắt một trang web tương tác và thậm chí thúc đẩy các vlogger tạo ra Mc Whopper của riêng họ.
  • Sử dụng các biểu tượng: Một biểu tượng vật lý có thể nhắc nhở mọi người về câu chuyện của bạn. HP, chẳng hạn, vẫn vinh danh nhà để xe nơi những người sáng lập đã xây dựng những chiếc máy tính đầu tiên của họ. Nó một biểu hiện của tinh thần kinh doanh của công ty.
  • Sử dụng các sự kiện: Sự kiện là một nền tảng tuyệt vời để nâng cao câu chuyện thương hiệu của bạn. Apple cũng biết điều đó. Nó đã tổ chức một bữa tiệc cho sinh nhật lần thứ 30 của Mac. Nhân viên có thể xem quảng cáo Superbowl huyền thoại năm 1984 và cũng là một bộ phim minh họa cách mọi người sử dụng iPhone để cải thiện cuộc sống hàng ngày của họ. Nhân dịp này nói lại bản sắc Apple Apple: Chúng tôi tạo ra các sản phẩm cho những thiên tài sáng tạo muốn thay đổi thế giới.

Làm thế nào để bạn quản lý bộ câu chuyện?

  • Tạo nội dung luôn luôn: Liên tục thêm các câu chuyện mới vào vòm câu chuyện của bạn. Blendtec đã sử dụng thử thách của họ trong Will Will Blend Blend trong nhiều năm. Và họ làm điều đó theo cùng một cách chính xác mỗi lần: Họ lấy một vật thể hàng ngày, pha trộn nó và ăn mừng kết quả.
  • Tạo nội dung đột phá: Thay vì luôn luôn thêm các câu chuyện mới vào bộ của bạn, bạn có thể đặt một ding trong vũ trụ mọi lúc mọi nơi. Red Bull đã làm điều đó theo nghĩa đen với Stratos Jump đáng kinh ngạc của họ. Câu chuyện này về việc vượt quá giới hạn vật lý và đạt được điều không thể tin được giờ đây đã trở thành vĩnh cửu trong chén thánh của kiến ​​thức nhân loại: Wikipedia. Và đó là loại đánh giá cao mà bạn đang tìm kiếm, phải không?

Câu chuyện có lợi cho tất cả các bên liên quan

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, những câu chuyện đặc sắc có sức mạnh của một tổ chức Sao Bắc Đẩu. Họ định hướng một nhóm các bên liên quan lớn của công ty: nhân viên, giám đốc điều hành và khách hàng. Đầu tiên, những câu chuyện truyền cảm hứng và thúc đẩy nhân viên. Họ cũng hình dung làm thế nào để áp dụng một chiến lược kinh doanh trừu tượng trên cơ sở hàng ngày. Thứ hai, những câu chuyện hỗ trợ các nhà điều hành giao tiếp và trau dồi những gì thương hiệu đại diện. Thứ ba, những câu chuyện giải thích cho khách hàng của bạn, bạn là ai. Họ cho phép một tập tin đính kèm dễ dàng nhưng tình cảm.

Hướng dẫn về câu chuyện chữ ký. © fascal fiedler

Tóm lược

Giống như con ngựa thành Troia, những câu chuyện đặc trưng là một chiến lược không công bằng để đưa thông điệp thương hiệu của bạn vào tâm trí của đối tượng mục tiêu. Họ khai thác sức mạnh của sự tương tác của con người và truyền bá thương hiệu của bạn theo cách hấp dẫn nhất. Do đó, những câu chuyện đặc trưng có chức năng như một công cụ thuyết phục mạnh mẽ. Chúng ảnh hưởng đến các loại bên liên quan khác nhau và có thể đưa ra các thông điệp khác nhau. Tuy nhiên, họ theo một cấu trúc rõ ràng và dễ triển khai. Bạn chỉ cần bắt đầu!