Đồ họa của Chloe Leng

Các nhà tiếp thị sản phẩm làm gì? Thông tin chi tiết từ PMM tại Facebook, Uber, Lyft và Figma

Bạn có đang tìm ra vai trò nào có thể phù hợp với bạn trong công nghệ khởi nghiệp không? Có ai đó đề nghị tiếp thị sản phẩm? Bạn vẫn còn một chút bối rối về những gì các nhà tiếp thị sản phẩm làm gì?

Tuyệt quá. Bài viết này là dành cho bạn.

Chúng tôi đã nói chuyện với bốn nhà tiếp thị sản phẩm hàng đầu, bao gồm:

Sheila Raju Tiếp thị sản phẩm @ Facebook. Trước đây Twitch, Udemy, Microsoft.

Katie Gregorio Trưởng phòng tiếp thị sản phẩm @ Figma. Trước đây Radius, The Climate Corporation.

Mike Polner Tiếp thị sản phẩm dẫn đầu @ UberEATS. Trước đây FiveStars, Apsalar, AOL, EA.

Irina Skripnik Trưởng phòng tiếp thị sản phẩm @ Giáo viên trả tiền cho giáo viên. Trước đây Lyft, LinkedIn.

Chúng tôi đã hỏi họ về cuộc sống của họ với tư cách là nhà tiếp thị sản phẩm, biết rằng có rất nhiều sự thay đổi trong vai trò dựa trên một số yếu tố (được khám phá dưới đây).

Từ những cuộc trò chuyện này, chúng tôi đã đưa ra một cái nhìn tổng quan về chức năng dựa trên năng lực và các giai đoạn tiếp thị sản phẩm và sau đó điền vào các chi tiết của từng giai đoạn theo những người được phỏng vấn.

Tổng quan về tiếp thị sản phẩm

Thật khó để xác định chính xác tiếp thị sản phẩm là gì và các nhà tiếp thị sản phẩm làm gì.

Nói chung, các nhà tiếp thị sản phẩm đóng vai trò là người dịch giữa những gì sản phẩm làm và những gì khách hàng quan tâm.

Và nói chung, PMM chịu trách nhiệm đưa các sản phẩm và tính năng mới ra thị trường. Mục tiêu của việc ra mắt sản phẩm mới là để có được khách hàng mới hoặc bán chéo cho khách hàng hiện tại. Mục tiêu của việc ra mắt tính năng mới là thúc đẩy sự tham gia hoặc tăng giá với người dùng hiện tại.

Năng lực và hình dạng

Để thực hiện các mục tiêu này, một nhà tiếp thị sản phẩm sẽ cần một số kết hợp các năng lực sau:

Chiến lược tiếp thị - Tìm hiểu các cơ chế cốt lõi của tiếp thị, bao gồm các khung như 4 P

Quản lý dự án - Quản lý nhiều bên liên quan đến thời hạn

Tin nhắn chiến lược - Kể những câu chuyện hấp dẫn dựa trên định vị và nhắn tin.

Nghiên cứu khách hàng - Hiểu sâu sắc nhu cầu và tiếng nói của khách hàng

Xây dựng mối quan hệ - Xây dựng niềm tin trong tổ chức để bạn có thể hoàn thành công việc đa chức năng.

Nói trước công chúng - Giao tiếp hiệu quả tại các hội nghị, hội thảo trên web, cho các giám đốc điều hành, v.v.

Tạo tài sản - Có thể tạo hoặc ảnh hưởng đến việc tạo ra nhiều loại tài sản trên tin nhắn.

Tạo nhu cầu - Xây dựng chiến lược gen nhu cầu và thực hiện ít nhất một số chiến thuật gen nhu cầu.

Sự kết hợp cụ thể của các cấp độ năng lực mà họ sẽ cần khác nhau giữa các công ty dựa trên một số yếu tố, bao gồm:

Loại khách hàng Là công ty B2B, B2B, SMB hoặc B2C tự phục vụ? Tỷ lệ phần trăm doanh thu đến từ bán hàng càng cao (ví dụ B2B), tiếp thị sản phẩm sẽ được tích hợp chặt chẽ hơn với doanh số. Ngược lại, một nhà tiếp thị sản phẩm B2C có thể được liên kết chặt chẽ với tiếp thị.

Cấu trúc Org Báo cáo tiếp thị sản phẩm cho sản phẩm, bán hàng hoặc tiếp thị? Điều này chắc chắn được định hình bởi loại khách hàng, nhưng cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác. Một số công ty rất tập trung vào sản phẩm và mọi thứ đều chảy từ sản phẩm. Những người khác là bán hàng hoặc tiếp thị theo định hướng. Cả hai loại đều tồn tại trong B2B và không nhất thiết đúng hay sai, nhưng cấu trúc org chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến các hoạt động hàng ngày của nhà tiếp thị sản phẩm.

Giai đoạn công ty Là công ty tương đối sớm, giai đoạn sau, hay một công ty đại chúng lớn? Giống như tất cả các vai trò trong một công ty, vai trò của một nhà tiếp thị sản phẩm sẽ rộng hơn trong một công ty giai đoạn đầu và hẹp hơn trong một công ty giai đoạn sau. Trong khi một nhà tiếp thị sản phẩm ở giai đoạn đầu có thể tham gia nhiều vào việc tạo tài sản và tạo nhu cầu, thì giai đoạn sau sẽ tập trung phần lớn thời gian của họ xung quanh việc ra mắt.

Một yếu tố khác đáng để gọi: đối tượng bạn đang bán cho kỹ thuật như thế nào? Trong một số ngành công nghiệp, người mua kỹ thuật đến mức gần như không thể trở thành một nhà tiếp thị sản phẩm hiệu quả mà không có kinh nghiệm quan trọng trong ngành để bạn hiểu đầy đủ bối cảnh của khách hàng.

Do đó, bạn có thể tưởng tượng các hình dạng khác nhau dựa trên các kịch bản khác nhau:

Đây có thể là một nhà tiếp thị sản phẩm tại một công ty giai đoạn đầu với đội ngũ sáng lập khá kỹ thuật. Cô ấy mạnh về nghiên cứu khách hàng, chiến lược tiếp thị và nhắn tin chiến lược vì cô ấy đóng vai trò công cụ trong việc định hình câu chuyện về sản phẩm. Cô ấy mạnh về sáng tạo tài sản và nhu cầu gen vì đó là một nhóm nhỏ nên cô ấy bị bẩn khi phân phối. Và cô ấy nhẹ nhàng hơn trong việc quản lý dự án và xây dựng mối quan hệ nội bộ bởi vì đó là một nhóm nhỏ nên ít cần các cuộc họp liên kết nặng nề.

Một nhà tiếp thị sản phẩm tại một công ty thành lập hơn có thể trông khá khác biệt. Anh ta có thể dành nhiều thời gian để lái xe liên kết với nhiều bên liên quan và quản lý theo thời hạn tiếp cận thị trường. Nó cũng có thể là một vai trò theo sự kiện, có nghĩa là anh ấy sẽ nói nhiều trước công chúng. Bởi vì đó là một công ty lớn hơn, anh ta sẽ ít tham gia trực tiếp vào việc tạo tài sản và tạo nhu cầu.

Có vô số hình dạng các nhà tiếp thị sản phẩm có thể thực hiện dựa trên các trường hợp cụ thể của vai trò.

Dưới đây là hình dạng của các PMM mà chúng tôi đã phỏng vấn cho bài viết này trong các vai trò khác nhau của họ.

Bốn giai đoạn tiếp thị sản phẩm

Thực tế đằng sau bất kỳ khung khái niệm nào là lộn xộn hơn so với khung ngụ ý. Ở đây, sự mờ nhạt chính xảy ra giữa lộ trình sản phẩm và nhắn tin & định vị. Nó là cả một thực tế và một sự phân chia triết học. Là câu chuyện bao quanh sản phẩm hay là sản phẩm bao bọc câu chuyện? Làm thế nào công việc chảy theo thời gian phụ thuộc vào công ty cụ thể, và trong thực tế hai giai đoạn này thường sẽ xảy ra song song.

Điều đó nói rằng, bốn giai đoạn đại khái là:

  1. Chiến lược sản phẩm & Lộ trình - Chúng ta đang xây dựng cái gì, và cho ai?
  2. Định vị & Nhắn tin - Làm thế nào để chúng ta nói về sự thay đổi mà nó sẽ tạo ra cho khách hàng của chúng tôi?
  3. Tiếp thị - Làm thế nào để chúng tôi kể câu chuyện về sản phẩm hoặc tính năng cho khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng của chúng tôi?
  4. Sự khuếch đại đang diễn ra - Làm thế nào để chúng tôi tiếp tục thúc đẩy sự gắn kết với sản phẩm cho cả người dùng mới và người dùng hiện tại?

Giai đoạn 1: Chiến lược & Lộ trình sản phẩm

Mục tiêu: Hợp tác với sản phẩm để tác động đến lộ trình dựa trên hiểu biết của khách hàng

Câu hỏi để trả lời: Chúng ta đang xây dựng cái gì, và cho ai? Các điểm đau là gì? Làm thế nào là khách hàng của chúng tôi giải quyết nỗi đau ngày hôm nay? Lộ trình lộ trình của chúng tôi là gì?

Hoạt động chính: Cuộc trò chuyện của khách hàng, khảo sát, gặp gỡ với kỹ thuật & sản phẩm

Các tạo phẩm chính: Lộ trình sản phẩm (thuộc sở hữu của PM, chịu ảnh hưởng của nhà tiếp thị sản phẩm), tầm nhìn 3 năm, mẫu chiến lược khách hàng

Ở giai đoạn đầu phát triển sản phẩm, các nhà tiếp thị sản phẩm sử dụng kiến ​​thức sâu sắc của họ về khách hàng và thị trường để tác động đến lộ trình sản phẩm & kỹ thuật.

Mức độ ảnh hưởng của họ đối với việc quản lý sản phẩm, sở hữu lộ trình sản phẩm, phụ thuộc cả vào vị trí tiếp thị sản phẩm (bán hàng so với tiếp thị so với sản phẩm) và các mối quan hệ cụ thể tại một tổ chức.

Katie hội đồng rằng có thể mất thời gian để tạo dựng uy tín và niềm tin với tổ chức sản phẩm, và Irina tin rằng việc thúc đẩy mối quan hệ tốt và niềm tin giữa kỹ thuật, quản lý sản phẩm và tiếp thị sản phẩm là rất quan trọng.

Mike tin rằng việc định hình lộ trình sản phẩm là một phần cốt lõi trong công việc của mình. Sự khác biệt là chìa khóa và cực kỳ quan trọng đối với các quyết định kinh doanh chiến lược. Ông liên tục đánh giá các sản phẩm của mình sẽ được phân biệt như thế nào. Điều gì sẽ thay đổi trên thế giới? Chúng ta đang xây dựng cho ai? Điều gì làm cho chúng ta khác nhau?

Vì điều này, xác nhận của khách hàng có thể xảy ra trước lộ trình sản phẩm, hoặc song song với kỹ thuật. Xác thực khách hàng này giúp bạn hiểu khách hàng sẽ cảm nhận sản phẩm như thế nào trước cả khi nó được xây dựng. Một lợi thế của phương pháp này là bạn chưa biết các tính năng và chức năng nên bạn buộc phải tập trung vào lợi ích.

Trong giai đoạn lộ trình sản phẩm, nhà tiếp thị sản phẩm đóng vai trò là điểm kết nối giữa lộ trình và phần còn lại của công ty.

Để thực hiện điều này, Irina sử dụng trình theo dõi thị trường đơn giản có chứa mọi mục lộ trình. Điều này cho phép đội ngũ bán hàng có tầm nhìn (hạn chế) về những gì sắp diễn ra, điều này giúp Irina dễ dàng đặt kỳ vọng với họ hơn.

Ngoài ra còn có một phần kế hoạch tương lai của giai đoạn này. Cắt giảm tiếng ồn thị trường là tất cả về định vị, và đặt ra vị trí đúng sớm là chìa khóa. Đó là lý do tại sao Mike tạo ra tầm nhìn 3 năm: sắp xếp tổ chức xung quanh nơi họ sẽ ở trong tương lai ngoài lộ trình hiện tại.

Ông cũng tạo ra một mẫu chiến lược khách hàng là đầu vào cho lộ trình. Mẫu này bao gồm tất cả các đầu vào chức năng chéo và rất có giá trị để tạo sự liên kết.

Giai đoạn 2: Định vị & Nhắn tin

Mục tiêu: Giúp mọi người liên kết nội bộ về cách nói về những gì bạn đang xây dựng và bối cảnh hóa sản phẩm để khiến khách hàng quan tâm.

Câu hỏi để trả lời: Chúng ta đang thay thế một công cụ hiện có hoặc tạo ra một nhu cầu mới? Trong bối cảnh nào khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm của chúng tôi? Đối thủ của chúng ta nói gì? Đề xuất giá trị duy nhất của chúng tôi là gì? Làm thế nào để tôi giữ thông điệp của tôi đơn giản và trong tiếng nói của khách hàng?

Hoạt động chính: Phỏng vấn khách hàng, xác nhận khách hàng, nghiên cứu thị trường

Các tạo phẩm chính: Personas, phân khúc, câu chuyện của người dùng, bối cảnh cạnh tranh, tài liệu nhắn tin & định vị, tóm tắt tiếp thị sản phẩm

Để thiết lập nhắn tin & định vị, bạn cần trả lời các câu hỏi cơ bản về người dùng, nhu cầu, sản phẩm và vị trí của nó trên thị trường. Theo ngôn ngữ của Andy Raskin, ai là Anh hùng của bạn và Vùng đất hứa của họ là gì?

Trong giai đoạn này, Sheila hợp tác với sản phẩm, phân tích và thiết kế để đảm bảo họ đang xây dựng một thứ gì đó mà cô ấy có thể đưa ra thị trường. Cô đảm nhận vai trò này vì cô là tiếng nói của khách hàng.

Katie dành thời gian này để phát triển tính cách người mua, đào sâu vào không chỉ nhân khẩu học mà còn cả động lực, hành vi và thời gian sử dụng của họ. Cô cũng muốn xác định và hiểu những người chấp nhận sớm trong số đối tượng mục tiêu của mình.

Sau đó, cô ấy đặt cả hai tuyên bố định vị và nhắn tin.

Định vị là một công cụ được sử dụng để liên kết nội bộ. Nó đại khái theo định dạng:

Dành cho (khách hàng mục tiêu) Ai (tuyên bố về nhu cầu hoặc cơ hội), (Tên sản phẩm) là một (danh mục sản phẩm) Đó (tuyên bố về lợi ích chính). Không giống như (cạnh tranh thay thế) (Tên sản phẩm) (tuyên bố phân biệt chính).

Nhắn tin là một công cụ bên ngoài giúp tinh chỉnh sản phẩm trong bối cảnh khách hàng quan tâm. Để có được ngôn ngữ nhắn tin của mình, Katie nói chuyện trực tiếp với khách hàng để nghe những từ họ sử dụng để mô tả nỗi đau và miền đất hứa. Tin nhắn có xu hướng làm nổi bật không quá ba lợi ích chính.

Mike làm việc không chỉ trên personas mà còn trên các phân khúc. Như ông giải thích, một phân khúc có thể có nhiều người mua khác nhau, nhưng khi bạn nhắm mục tiêu đến ai đó trên phương tiện thanh toán, bạn không thể nhắm mục tiêu một cá nhân. Thay vào đó, bạn có thể nhắm mục tiêu phân khúc.

Để kết hợp tất cả các công việc của mình lại với nhau, Mike tạo ra một bản tóm tắt tiếp thị sản phẩm, mà một số người gọi là tài liệu định vị. Ông nghĩ rằng điều này bán vai trò của một nhà tiếp thị sản phẩm ngắn. Một nhà tiếp thị sản phẩm là một chủ doanh nghiệp / tiếp thị cho sản phẩm. Một bản tóm tắt tiếp thị sản phẩm nên bao gồm nghiên cứu, phân khúc khách hàng, mục tiêu và mục tiêu tiếp thị và định vị.

Giai đoạn 3: Đi chợ

Mục tiêu: Đưa sản phẩm ra thị trường và khuếch đại tin nhắn để có được khách hàng mới, thúc đẩy sự tham gia hoặc thúc đẩy tăng giá.

Câu hỏi để trả lời: Kích thước này nên được phóng? Những đội khác nên tham gia? Làm thế nào chúng ta có thể đảm bảo kỷ luật nhắn tin?

Các hoạt động chính: Tạo tài sản, các cuộc họp đa chức năng

Các tạo phẩm chính: Tài sản tiếp thị, chiến lược và chiến thuật tiếp thị, tài liệu chạy

Sau khi nhắn tin & định vị được đặt, bạn cần đưa sản phẩm ra thị trường. Đây là cơ hội của bạn để tạo ấn tượng đầu tiên và định vị sản phẩm hoặc tính năng mới của bạn trong tâm trí khách hàng.

Mặc dù đi đến thị trường luôn là một nỗ lực đa chức năng, nhưng những gì nó đòi hỏi cụ thể khác nhau tùy thuộc vào quy mô của dự án.

Khởi chạy kích thước

Sheila đã có các chiến dịch đi chợ mất nhiều ngày, vài tuần hoặc vài tháng.

Khi Irina ở LinkedIn, họ có ba hạng mục ra mắt:

  • Major → Ra mắt sản phẩm lớn được tung ra thông qua PR, sự kiện, vv
  • Nhỏ → Cải tiến tính năng quan trọng được công bố qua blog
  • Tăng dần → Có ý nghĩa với khách hàng, nhưng có khả năng đi ra ngoài qua bản tin

Khi Katie ở Radius, họ đã ra mắt Voi, Lợn và Chihuahua. Cô phát hiện ra rằng việc sử dụng các danh mục khởi động được đặt tên sáng tạo đã giúp các đồng nghiệp của cô nhớ những lần phóng nào đang diễn ra khi nào.

Bản đồ Katie khởi chạy kích thước theo giá trị mà họ tạo ra cho khách hàng, chứ không phải tài nguyên cần có để xây dựng. Điều quan trọng là phải truyền đạt rõ ràng điều này đến nhóm kỹ thuật của cô ấy để họ nhận ra nỗ lực liên quan đến việc xây dựng sẽ không nhất thiết tương quan với kích thước phóng.

Bất kể kích thước khởi động, tài sản sẽ phải được tạo ra. Tài sản có thể bao gồm email, bài đăng trên blog, Câu hỏi thường gặp, video khởi chạy, video hướng dẫn, chiến dịch quảng cáo, chiến dịch có ảnh hưởng, PR hoặc sự kiện. Tạo tài sản từ tin nhắn nền tảng được chia sẻ đảm bảo kỷ luật nhắn tin, điều này rất quan trọng.

Các nhà tiếp thị sản phẩm không chịu trách nhiệm trực tiếp tạo ra tất cả các tài sản này và thậm chí có thể không có thẩm quyền đối với tất cả các tài sản này, nhưng cần ảnh hưởng đến việc tạo ra chúng bằng cách hợp tác với cả nhóm tiếp thị và thiết kế / sáng tạo.

Sheila biết rằng khi ra mắt, cô sẽ có một tập hợp con các tài sản này và sau đó tiếp tục xây dựng chúng trong giai đoạn tiếp theo.

Phối hợp phát hành chính

Khi Irina ở LinkedIn, các bản phát hành lớn có nghĩa là điều phối một đội ngũ toàn cầu. Đối với một nỗ lực lớn như vậy, việc chạy chương trình trên YouTube là rất quan trọng.

Về cơ bản, chương trình là một bảng tính excel chính liệt kê mọi người tham gia vào buổi ra mắt và vai trò cụ thể của họ. Nó đưa ra một cái nhìn chi tiết về ngày khởi động sẽ diễn ra như thế nào (ví dụ 6 giờ sáng: sản phẩm sáng lên, 9 giờ sáng: lệnh cấm vận được dỡ bỏ, v.v.)

Đó cũng là nguồn sự thật cho những ai sẽ cần những gì trước khi họ sẵn sàng ra mắt:

  • PR cần một tài liệu FAQ mà họ chia sẻ với truyền thông bị cấm vận
  • Phương tiện truyền thông xã hội cần tài sản tiếp thị sẽ đi vào hoạt động
  • Nhóm comms bên ngoài cần bài blog
  • Sản phẩm cần biết khi nào bật quyền truy cập

Chương trình tài liệu chương trình cũng có Kế hoạch B: nếu sản phẩm không được thắp sáng, kế hoạch dự phòng là gì?

Tài liệu này là cách mọi thứ kết hợp với nhau. Do đó, sự liên kết là rất quan trọng. Mọi người trong tài liệu cần phải sở hữu tác phẩm của mình và ký tắt rằng tất cả tài sản của họ đã được đặt trước ngày ra mắt.

Tầm quan trọng của việc bán hàng

Đối với một nhà tiếp thị sản phẩm B2B, tổ chức bán hàng là một tài sản quan trọng. Tùy thuộc vào cấu trúc org, họ có thể là ông chủ của bạn. Giao diện đội bán hàng với khách hàng của bạn hàng ngày; họ là nguồn lực nội bộ của bạn để tìm tiếng nói của khách hàng.

Trong một số cách, tiếp thị sản phẩm là cầu nối giữa sản phẩm và bán hàng. Các nhà tiếp thị sản phẩm giúp bán hàng đạt được khả năng hiển thị trong lộ trình sản phẩm và giúp sản phẩm ưu tiên các yêu cầu tính năng từ nhóm bán hàng. Các công cụ như Aha có thể được sử dụng để thu thập đầu vào từ nhóm bán hàng.

Trong quá trình tiếp thị, điều quan trọng là phải hiểu đội ngũ bán hàng sẽ cần gì để đóng khách hàng hoặc hợp tác kênh. Giá trị chống đỡ cho người mà họ đang ném là gì? Tại sao họ nên mua sản phẩm / đối tác của bạn với bạn để phân phối sản phẩm của bạn? Công việc của bạn là cho phép họ đóng doanh số bằng cách tạo tài sản thế chấp như sàn sân và một tờ truyền đạt rõ ràng đề xuất giá trị này.

Để cải thiện đề xuất giá trị này, tiếp thị sản phẩm thường chạy betas hoặc các chương trình thí điểm để kiểm tra tin nhắn và tài liệu để bán hàng. Những betas này cũng tạo ra các nghiên cứu trường hợp sớm được sử dụng trong các thông cáo báo chí ra mắt. Khi Katie ở Radius, họ có một quy tắc là không được ra thông cáo báo chí mà không có một đến hai trích dẫn của khách hàng. Để có được những trích dẫn này trước khi một sản phẩm mới chính thức ra mắt, cô đã thử nghiệm nó với các khách hàng quan trọng.

Irina điều hành các chương trình beta này với sự cộng tác của một nhóm nhỏ hổ hổ của đội ngũ bán hàng. Cùng nhau, họ sẽ kiểm tra các kịch bản và nhắn tin với khách hàng. Sự hợp tác này giữa bán hàng & tiếp thị sản phẩm giúp thắt chặt việc nhắn tin và đảm bảo bạn không tập trung vào các tính năng mà chỉ kể một câu chuyện về khách hàng của bạn và cách sản phẩm của bạn có thể mang lại cuộc sống tốt hơn. Các bài học từ giai đoạn này sẽ giúp bạn phát triển câu chuyện, tìm ra cách xử lý các phản đối và giúp dễ dàng tạo nội dung cho khách hàng trên tàu.

Sự hợp tác giữa tiếp thị sản phẩm và một nhóm nhỏ những người bán hàng cũng giúp ích khi triển khai đào tạo cho đội ngũ bán hàng lớn hơn. Thay vì tiếp thị sản phẩm cho doanh số biết phải làm gì, cả tiếp thị sản phẩm và bán hàng đều có cổ phần chung trong phương pháp đang được đào tạo.

Trước khi có bất kỳ tính năng mới nào ra mắt hoặc sản phẩm, các nhà tiếp thị sản phẩm đảm bảo doanh số và thành công của khách hàng được kích hoạt để nói chuyện một cách thông minh về những thứ mới. Nếu bạn không đào tạo đội ngũ bán hàng, bạn sẽ gặp rủi ro về việc nhắn tin không thống nhất, điều này làm mất vị trí của bạn. Bạn cũng có nguy cơ đội ngũ bán hàng của bạn trông không chuẩn bị và do đó mất niềm tin với khách hàng của bạn.

Cuối cùng, giai đoạn đi đến thị trường bao gồm sự liên kết nội bộ, thuyết phục, chăn mèo, v.v. Bạn đang làm việc với một loạt các bên liên quan chức năng chéo và tiến tới một thời hạn khó khăn. Theo đó, bạn cần giỏi quản lý dự án.

Lưu ý: Chúng tôi đã nghe nói đi đến thị trường bao gồm giá cả và bao bì nhưng không đi vào chi tiết trong bất kỳ cuộc trò chuyện nào của chúng tôi.

Giai đoạn 4: Tiếp tục khuếch đại

Mục tiêu: Thúc đẩy sự tham gia với sản phẩm trong tất cả các giai đoạn của kênh.

Câu hỏi để trả lời: Làm thế nào để chúng ta đạt được mục tiêu sau khi ra mắt? Làm thế nào để chúng ta duy trì động lực từ sự ra mắt?

Hoạt động chính: Hỗ trợ bán hàng, tiếp thị nội dung

Các vật phẩm chính: Sàn bán hàng, bản demo và thẻ chiến đấu; nội dung kênh đầy đủ

Sự ra mắt của một sản phẩm hoặc tính năng mới chỉ là khởi đầu. Mục tiêu là tất nhiên để có được và giữ được số lượng khách hàng hài lòng ngày càng tăng.

Trong khi mục tiêu khởi động có thể là nhận thức, các mục tiêu khác trở nên quan trọng hơn trong giai đoạn khuếch đại, bao gồm các số liệu như đăng ký, tăng giá, chuyển đổi từ các thử nghiệm, v.v.

Ở một mức độ nào đó cũng có một sự chuyển đổi ở đây từ tiếp thị sản phẩm sang tiếp thị truyền thống hoặc tăng trưởng hơn. Phạm vi tham gia của một nhà tiếp thị sản phẩm sẽ phụ thuộc vào quy mô của công ty và cách thức phân chia tổ chức. Nếu nhà tiếp thị sản phẩm ngồi trong nhóm tiếp thị, họ có thể tham gia vào giai đoạn này. Nếu họ ngồi với sản phẩm và có một nhóm tiếp thị được thành lập, công việc khuếch đại có thể được chuyển giao phần lớn cho tiếp thị.

Trong phạm vi các PMM có liên quan đến việc khuếch đại đang diễn ra, họ chủ yếu tạo ra các tài sản được thúc đẩy từ công việc nhắn tin & định vị để thúc đẩy sự tham gia trên toàn bộ kênh.

Một kênh nổi bật trong các cuộc trò chuyện của chúng tôi là bán hàng, mà các nhà tiếp thị sản phẩm đóng góp thông qua việc hỗ trợ bán hàng. Các vật phẩm liên quan đến việc hỗ trợ bán hàng bao gồm sàn bán hàng, bản giới thiệu bán hàng và thẻ chiến đấu bán hàng.

Việc hỗ trợ bán hàng có phải là một phần công việc của nhà tiếp thị sản phẩm hay không rõ ràng phụ thuộc vào việc công ty có B2C so với B2B hay không. Nhưng ngay cả khi đó là B2B, tầm quan trọng của việc hỗ trợ bán hàng so với công việc tiếp thị sản phẩm khác sẽ phụ thuộc vào việc đó có phải là một tổ chức định hướng sản phẩm so với bán hàng hay không.

Tiếp thị nội dung là một kênh phổ biến khác cho các nhà tiếp thị sản phẩm. Đối với tiếp thị nội dung, Katie không chỉ xem xét nội dung mà còn cả các kênh cô sẽ sử dụng. Cô ấy cần nội dung để phù hợp với các tiêu chuẩn và giai điệu của kênh. Xem xét ý nghĩa SEO trong giai đoạn này cũng rất quan trọng.

Đối với Sheila, giai đoạn này là về việc điều khiển toàn bộ kênh bao gồm nhận thức, xem xét, thông qua và vận động. Cô làm việc với quản lý sản phẩm để tìm hiểu những gì nhắn tin trong sản phẩm có thể xảy ra và cũng hoạt động với tăng trưởng, tiếp thị vòng đời, v.v. để tìm ra cách tiếp tục thúc đẩy việc sử dụng sản phẩm.

Cô nhắc nhở bản thân trong giai đoạn này rằng trong khi các nhà tiếp thị kênh quản lý nhiều sản phẩm khác nhau, cô là người ủng hộ duy nhất cho sản phẩm của mình.

Hành trình khác

Sheila (Facebook)

  • Tại các công ty công nghệ lớn, các nhà tiếp thị sản phẩm dành phần lớn thời gian của họ cho các hoạt động ra mắt.
  • Các nhà tiếp thị sản phẩm thường làm việc trên một sản phẩm tại một thời điểm.
  • Các nhà tiếp thị sản phẩm thường hướng tới các KPI giống như nhóm sản phẩm.

Mike (UberEATS)

  • Để trở thành một nhà tiếp thị sản phẩm tuyệt vời, bạn cần trở thành một người giao tiếp tuyệt vời.
  • Để đạt được sự liên kết đa chức năng đòi hỏi, một nhà tiếp thị sản phẩm cần được các bên liên quan nội bộ tin tưởng, điều này có nghĩa là họ phải có sự đồng cảm sâu sắc.
  • Tầm nhìn và chiến lược rõ ràng giúp xác định những gì bạn cần từ các mối quan hệ đa chức năng của bạn

Katie (Hình)

  • Hãy tự hỏi liệu tiếp thị sản phẩm chủ yếu tồn tại để cho phép bán hàng hay sản phẩm.
  • Hãy suy nghĩ về mức độ kỹ thuật của đối tượng của bạn và nếu bạn thích làm việc ở mức độ chi tiết kỹ thuật đó.
  • Tham gia một công ty đã đạt đến sự phù hợp với sản phẩm / thị trường nơi khách hàng tiếp thị cho bạn.

Irina (Lyft)

  • Tiếp thị sản phẩm là một vai trò đa chức năng mạnh mẽ. Tùy thuộc vào quy mô công ty, các bên liên quan khác nhau có thể bao gồm PM, lãnh đạo thiết kế, nghiên cứu UX, hiểu biết kinh doanh, bán hàng, hỗ trợ bán hàng, kỹ thuật trước & phụ trợ, tuân thủ & pháp lý, phân tích dữ liệu, lãnh đạo cấp cao, PR / comms, tiếp thị qua email và khác PMM.
  • Do chức năng chéo, rất nhiều thời gian được dành cho việc lái xe và thời gian.
  • Điều quan trọng là thúc đẩy mối quan hệ tốt và sự tin tưởng giữa kỹ thuật, quản lý sản phẩm và tiếp thị sản phẩm. Các kỹ sư đang tạo ra sản phẩm này từ đầu; để làm tốt công việc của mình, bạn nên kết nối sâu sắc với nghệ nhân.

Cảm ơn Sheila Raju, Katie Gregorio, Mike Polner và Irina Skripnik đã hào phóng chia sẻ thời gian và hiểu biết của bạn với chúng tôi!

Cảm ơn Nick deWilde, Becky Mak, Alex Lopes, Vivian Chau và Matthew Cameron đã đọc các phiên bản đầu tiên của bài đăng này và đến Chloe Leng để được giúp đỡ về đồ họa.

Đặc biệt cảm ơn Kaitlyn Holstine vì đã đóng góp cho bản phác thảo của bài viết này và thiết lập và thực hiện cuộc phỏng vấn với Mike Polner.

Nếu bạn muốn tìm hiểu thêm về tiếp thị sản phẩm, đây là một vài tài nguyên khác:

  • Trình chiếu của drift về tiếp thị sản phẩm
  • Bài đăng của Jennifer Ottovegio về tiếp thị sản phẩm
  • Cuộc họp tiếp thị sản phẩm San Francisco
  • Sharebird

Tại Tradecraft, chúng tôi đã giúp mọi người từ JP Morgan Chase, McKinsey, Không quân Hoa Kỳ, Ngân hàng Thế giới, Google, Yahoo, v.v ... chuyển sang vai trò tại Clever, Doordash, Dropbox, Facebook, Medium, Optimizely, Segment, Uber, Udemy và nhiều công ty mới thành lập. Nếu bạn thích làm việc với chúng tôi, hãy thả chúng tôi một dòng.