Dự đoán thành công trong các thương hiệu tiêu dùng khởi nghiệp

Gần ba năm trước, Saar Gur và tôi đã viết về việc các công ty sản phẩm tiêu dùng giai đoạn đầu bị các nhà đầu tư mạo hiểm bỏ qua, nhưng có khả năng tạo ra thành công đột phá. Vào thời điểm đó, các VC chủ yếu loại bỏ danh mục này bằng cách chỉ ra việc thiếu kết quả khá lớn trong ngành hàng tiêu dùng và khó dự đoán thương hiệu nào sẽ thành công.

Kể từ bài đăng đó, Unilever đã mua Dollar Shave Club với giá 1 tỷ đô la, Walmart mua Bonobos với giá 310 triệu đô la, Kellogg đã mua RXBar với giá 600 triệu đô la và Nệm màu tím có hiệu quả công khai với giá 1 tỷ đô la. Không ai trong số các công ty này đã tổ chức lễ kỷ niệm thứ mười của họ. Những người khác bao gồm Warby Parker, Daniel Wellington, Glossier và Allbirds vẫn hoạt động độc lập nhưng được cho là đang kiếm được 100 triệu đô la doanh thu chỉ sau vài năm có mặt trên thị trường.

Những công ty khởi nghiệp này đang tận dụng không chỉ thói quen thay đổi của người tiêu dùng hàng nghìn năm mà còn có khả năng tiếp cận những người tiêu dùng đó và xây dựng nhận thức về thương hiệu thông qua các kênh tiếp thị kỹ thuật số chưa được khai thác. Khi Amazon thay thế các kệ cửa hàng truyền thống và những người có ảnh hưởng xã hội thay thế các ngôi sao truyền hình, các thương hiệu mới hơn không chỉ tận dụng các kênh này mà còn kiến ​​trúc các sản phẩm và mô hình kinh doanh của họ xung quanh họ.

Không có gì đáng ngạc nhiên, thành công trong lĩnh vực này đã tạo ra các công ty tấn công gần như mọi sản phẩm có thể tưởng tượng theo chiều dọc. Tuy nhiên, không phải tất cả các sản phẩm đều phù hợp cho sự gián đoạn từ các công ty khởi nghiệp công nghệ. Andy Dunn đã viết một bài đăng tuyệt vời phác thảo Sự trỗi dậy của các thương hiệu dọc có nguồn gốc kỹ thuật số, nhưng làm thế nào để biết rằng DNVBs nào có cơ hội thành công cao nhất?

Ma sát của kênh đương nhiệm và sự hỗ trợ kỹ thuật số độc đáo

Một tính năng xác định của DNVB là chúng được bán trực tuyến. Bán hàng trực tuyến có ý nghĩa nhất khi có ma sát tích hợp liên quan đến mua hàng thông qua kênh ngoại tuyến hiện có.

Chẳng hạn, Dollar Shave Club đã lợi dụng thực tế là dao cạo râu và dao cạo râu có sẵn trong các cửa hàng tiện lợi, nhưng thường ở phía sau một tấm nhựa bảo vệ hoặc phía sau quầy, đòi hỏi phải có sự tham gia của một nhân viên cửa hàng. Warby Parker phát triển vì thực tế là các cửa hàng kính mắt thường phải quay lưng hoặc trì hoãn bệnh nhân mà không cần toa bác sĩ. Nurx và Roman đang xây dựng sự ma sát trong việc nhận đơn thuốc cho các loại thuốc mà mọi người đôi khi không thoải mái khi nói về.

Sự bất hợp lý của giá cả có thể là một hình thức ma sát mua hàng khác. Chẳng hạn, khi mua nệm từ các cửa hàng ngoại tuyến, có thể so sánh giá gần như không thể, bởi vì các nhà sản xuất phân đoạn dòng sản phẩm của họ sao cho mỗi cửa hàng có SKU hơi khác nhau. Các công ty khởi nghiệp như Casper và Purple Nệm đã có thể rút ra được sự kém hiệu quả đó.

Thuốc trị mụn theo toa là một ví dụ khác về một sản phẩm có giá cắt cổ so với chi phí sản xuất, phần lớn là do cách kê đơn thuốc, mua và thanh toán cho ngày hôm nay. Curology đã có thể cung cấp các hoạt chất tương tự trong sản phẩm của họ trực tuyến với một phần chi phí.

Một phần rõ ràng của sự hỗ trợ kỹ thuật số là khả năng sản phẩm được vận chuyển tốt. Để bán một cái gì đó trực tuyến, kích thước vật lý và kinh tế của nó cần phải làm việc với vận chuyển. Một trong những lý do quan trọng, nhưng bị bỏ qua, cho sự thành công của Casper, là nệm của chúng được làm bằng bọt và nén vào một hộp tương đối chuẩn và nhỏ gọn. Đồng thời, không có yêu cầu công việc của khách hàng, vì nệm hình thành khi tiếp xúc với không khí. Nếu thay vào đó Casper phải vận chuyển nệm hình thành đầy đủ, hậu cần vận chuyển sẽ phức tạp hơn và đòi hỏi giá bán cao hơn.

Một cách khác để suy nghĩ về sự hỗ trợ kỹ thuật số là khi một cái gì đó về việc bán trực tiếp cho người tiêu dùng qua internet cho phép một loại thiết kế sản phẩm hoặc kinh tế không khả thi trong kênh truyền thống.

Chẳng hạn, Grove Collaborative bán các sản phẩm tẩy rửa gia dụng ở dạng cô đặc (tức là không có nước) để giảm đáng kể trọng lượng vận chuyển và chi phí. Các đối thủ cạnh tranh đương nhiệm như Windex được thiết kế xung quanh tối ưu hóa không gian kệ trong các cửa hàng bán lẻ vật lý, do đó không thể thực hiện đổi mới sản phẩm tương tự.

Tần suất mua hàng hoặc giá trị đơn hàng trung bình cao

Cũng giống như với phần mềm, các doanh nghiệp tiêu dùng thành công thường có giá trị trọn đời khách hàng (LTV) cao. Có hai cách để đạt được LTV cao: mua hàng đơn lẻ nhưng lớn và có lợi nhuận, hoặc mua lặp lại nhỏ hơn, ít lợi nhuận hơn.

Các sản phẩm tiêu dùng có hành vi mua định kỳ hoặc lặp đi lặp lại rất đặc biệt thú vị. Những doanh nghiệp này có thể đủ khả năng chi nhiều hơn cho việc có được một khách hàng mới bởi vì một khi khách hàng đó có được, công ty sẽ tiếp tục kiếm được doanh thu trong một thời gian dài. Nhiều người trong số các thương hiệu khởi nghiệp tiêu dùng rất thành công trong thập kỷ qua đã có tính năng này. Đăng ký hoặc các doanh nghiệp lặp lại cao như Ritual, Dia & Co., Lola và Hubble chỉ là một vài ví dụ gần đây.

Tuy nhiên, có một loạt các công ty khởi nghiệp thương hiệu bán hàng không thường xuyên. Đồ nội thất và trang sức là những ví dụ tốt ở đây. Thay vào đó, các công ty khởi nghiệp này tập trung vào việc có giá trị đơn hàng trung bình cao và lợi nhuận liên quan, để họ có thể thu lại khoản đầu tư tiếp thị trong lần bán hàng đầu tiên. Mặc dù có thể, việc đạt được giá trị đơn hàng cao một lần nói chung là một cách khó khăn hơn để xây dựng một doanh nghiệp lớn, vì việc thiếu sự tương tác sau đó với khách hàng không đủ cơ hội để giới thiệu các sản phẩm khác.

Lợi nhuận cao trên sản phẩm và cho nhà bán lẻ

Một tính năng quan trọng khác để xem xét là lợi nhuận của sản phẩm trong danh mục. Những gì cấu thành nên High High thay đổi đáng kể dựa trên danh mục. Nhưng nói chung, các sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận gộp 70% + đặc biệt hấp dẫn bởi vì chúng thể hiện nhiều đặc điểm giống như các doanh nghiệp phần mềm, đặc biệt là khi chúng cũng có tần suất mua cao như đã thảo luận ở trên. Trên thực tế, báo cáo thu nhập của một công ty bán các loại sản phẩm này có thể dễ dàng bị nhầm lẫn với các doanh nghiệp phần mềm. Hầu hết các sản phẩm tiêu dùng có tỷ suất lợi nhuận gộp 30% 50%, nhưng có một số loại mà tỷ lệ lợi nhuận 70% là bền vững, như chăm sóc da, mỹ phẩm và vitamin.

Bởi vì các DNVB thường bán trực tiếp cho người tiêu dùng, nên cũng rất quan trọng để xem xét tỷ suất lợi nhuận gộp của danh mục bán lẻ. Một số danh mục, chẳng hạn như tạp hóa, có lợi nhuận bán lẻ mỏng khét tiếng, trong khi các loại khác, chẳng hạn như hành lý, may mặc và chăm sóc mắt có tỷ suất lợi nhuận cao hơn nhiều.

Một huyền thoại phổ biến là các thương hiệu mới có thể thành công bằng cách đi trực tiếp đến người tiêu dùng vì họ cắt giảm lợi nhuận bán lẻ. Không gì có thể hơn được sự thật. Các thương hiệu chỉ đơn giản là tự gánh vác phân phối, thay vì giao nó cho một nhà bán lẻ lớn hơn, mà nếu bất cứ điều gì thường có thể quản lý phân phối hiệu quả hơn vì quy mô kinh tế.

Do đó, các công ty khởi nghiệp thương hiệu tiêu dùng sẽ phải chịu chi phí bán lẻ, chẳng hạn như quản lý một nền tảng thương mại điện tử, dịch vụ khách hàng và quan trọng nhất là thu hút khách hàng. Các công ty mới thành lập này không nên tính tỷ suất lợi nhuận gộp cao hơn các công ty đương nhiệm trong một thời gian dài, vì vậy cần phải nhập một danh mục mà các tỷ suất lợi nhuận đó đủ cao ngay từ đầu để hỗ trợ chi phí tiếp thị.

Tuyên bố chia sẻ qua phương tiện truyền thông xã hội hoặc phương tiện kiếm được Garner

Các thương hiệu tốt nhất là những thương hiệu khiến khách hàng của họ tự hào được liên kết với họ, điều này xảy ra khi một thương hiệu có thể được liên kết với danh tính khách hàng. Các thương hiệu có khách hàng tiếp thị hiệu quả thay mặt họ - bằng lời nói hoặc gần đây hơn qua phương tiện truyền thông xã hội - có lợi thế tích hợp dưới dạng chi phí mua lại khách hàng thấp hơn đáng kể.

Daniel Wellington hiện có 3,5 triệu người theo dõi Instagram, đây là một ví dụ điển hình của một thương hiệu đã sử dụng chia sẻ phương tiện truyền thông xã hội thay vì quảng cáo truyền thống để xây dựng doanh nghiệp trị giá 250 triệu đô la trong vài năm ngắn ngủi. Glossier, tuyên bố rằng 70% doanh số bán hàng trực tuyến của họ thông qua giới thiệu ngang hàng, là một ví dụ khác.

Ngay cả khi khách hàng tự tặng bài đăng ảnh tự sướng bằng cách sử dụng một sản phẩm, phương tiện kiếm được có thể lấp đầy khoảng trống. Truyền thông kiếm được là khi các phóng viên và blogger viết về sản phẩm. Nó có thể là một kênh tiếp thị hiệu quả chi phí cho các sản phẩm phù hợp. Các công ty với các nhiệm vụ hấp dẫn và câu chuyện sáng lập thường có thể nắm bắt các phương tiện truyền thông kiếm được quá mức. Toms, thương hiệu giày dép và may mặc đã tặng một đôi giày cho một đứa trẻ cần mua cho mỗi người, là một công ty liên tục nhận được phương tiện truyền thông kiếm được nhờ sứ mệnh xã hội quan trọng. Có những người nổi tiếng tham gia vào công ty là một cách khác để tạo ra phương tiện truyền thông kiếm được quá mức.

Một cách để đánh giá liệu có thể đạt được lợi thế tiếp thị kiểu này hay không là xem xét tầm quan trọng lịch sử của thương hiệu trong một danh mục. Ví dụ, thương hiệu đã quan trọng trong các sản phẩm như giày dép và quần áo trong một thời gian dài, nhưng ít quan trọng hơn trong các ngành dọc như nệm và đồ nội thất. Nhưng nó cũng có thể nguy hiểm khi cho rằng tương lai sẽ giống như quá khứ. Một số công ty khởi nghiệp tiêu dùng tốt nhất là những người có thể tạo ra một thương hiệu quan trọng trong danh mục mà trước đây không có.

Thời gian của sản phẩm

Một số danh mục, chẳng hạn như may mặc, có thể thay đổi nhanh chóng chu kỳ thời trang. Bắt đầu hoặc đầu tư vào các loại hình kinh doanh này đặc biệt khó khăn vì người ta phải trải qua sự thành công của thế hệ sản phẩm hiện tại trong khi liên tục dự đoán các ưu tiên trong tương lai của người tiêu dùng. Và các thương hiệu đại diện cho một cái gì đó rất có thể khó phát triển hiệu quả nếu sở thích thay đổi so với đặc tính thương hiệu của họ.

Sự biến động và khó dự đoán thay đổi sở thích là lý do phổ biến khiến các nhà đầu tư không quay lại các sản phẩm tiêu dùng giai đoạn đầu. Nhưng có nhiều loại trong đó sở thích của người tiêu dùng ổn định và chỉ thay đổi trong suốt nhiều thập kỷ chứ không phải theo mùa. Ví dụ, các sản phẩm như đồ gia dụng, chăm sóc cá nhân và thuốc không kê đơn luôn nhất quán.

Phần kết luận

Trên đây không phải là một cái nhìn toàn diện đầy đủ về những gì thúc đẩy thành công trong khởi nghiệp sản phẩm tiêu dùng. Chắc chắn có những ví dụ vi phạm nhiều - nếu không phải tất cả - trong số các quy tắc này, nhưng đã tìm thấy thành công to lớn bất kể. Allbirds là một ví dụ gần đây không phù hợp với nhiều tiêu chí ở trên, nhưng dường như đang tìm thấy thành công lớn.

Trong lịch sử, trong mỗi thế hệ luôn có một số ít các thương hiệu tiêu dùng mới xuất hiện mà sau này trở thành những cái tên quen thuộc. Điểm độc đáo của môi trường hiện tại của chúng tôi là các thương hiệu mới hiện có tiềm năng tiếp cận trực tiếp với khách hàng mục tiêu của họ mà không bị hạn chế bởi kênh bán buôn và do đó có thể mở rộng nhanh chóng.

Tất nhiên, nhiều công ty khởi nghiệp thương hiệu tiêu dùng mới sẽ không thành công. Đó chỉ là bản chất của trò chơi. Nhưng tỷ lệ cược bây giờ tốt hơn và đối với những người có thể vượt qua, và giải thưởng hiện đủ lớn mà các nhà sáng lập và nhà đầu tư nên chú ý.

Được xuất bản lần đầu tại techcrunch.com vào ngày 26 tháng 11 năm 2017.