Làm thế nào những câu chuyện bán hàng tuyệt vời thúc đẩy sự khẩn cấp

Hai mô hình cho thấy triển vọng những gì đang bị đe dọa.

Ba tháng trước, tôi đã khởi động một cam kết chiến lược và nhắn tin chiến lược với một công ty SaaS có trụ sở tại San Francisco, đã huy động được hơn 50 triệu đô la từ các công ty liên doanh hàng đầu, bao gồm Sequoia.

Tôi bắt đầu bằng cách hỏi đội ngũ lãnh đạo của công ty tại sao họ gọi tôi vào. Giám đốc điều hành, một người tên Jonathan, tóm tắt gọn gàng các câu trả lời:

Nếu chúng ta sẽ đạt được mục tiêu tăng trưởng, chúng ta sẽ phải rút ngắn triệt để chu kỳ bán hàng. Vì vậy, chúng ta cần một câu chuyện tạo ra sự khẩn cấp. Làm thế nào để chúng tôi định vị nền tảng của chúng tôi không chỉ là một nền tảng tốt đẹp?

Tất nhiên, câu hỏi của Jonathan là cốt lõi của mỗi lần tôi tham gia, mỗi buổi tập tôi điều hành và mọi bài phát biểu tôi đưa ra.

Trong bài đăng này, tôi sẽ chia sẻ hai cách tiếp cận mô hình tường thuật chiến lược, thực sự mà tôi đã sử dụng để trả lời nó.

Mẫu số 1. Tên của kẻ thù

Điều Jonathan và những người khác thực sự hỏi là, làm thế nào để mọi người thấy rằng có rất nhiều vấn đề trong việc họ mua hay không?

Một cách để làm điều đó là bằng cách đưa ra trường hợp mà các khách hàng tiềm năng đang phải chịu đựng dưới tay của một kẻ ác hoặc một cái gì đó. Tội phạm, giải pháp di sản và độc quyền hoạt động tốt như kẻ thù, mặc dù các tùy chọn đúc là vô tận.

Một trong những tên gọi thành công nhất của Enemy, cuộc hành quyết của Enemy, từng là người sáng lập Salesforce Marc Benioff, không có câu thần chú:

Giám đốc điều hành Salesforce Marc Benioff

Để chắc chắn, không có gì xấu về phần mềm. Nhưng ngay từ đầu, Benioff đã mô tả sự đau khổ mà nó gây ra khi được bảo trì và vận hành bởi các bộ phận CNTT nội bộ, các đội bán hàng, những người dựa vào đó để thực hiện công việc của họ. Theo tài khoản của nhóm khởi động năm 2000 ban đầu của Salesforce, trong đó những người tham dự được mời chơi một trò chơi có tên là Ném một đĩa trong Nhà vệ sinh, toàn bộ sự kiện là về việc đặt tên cho kẻ thù:

Họ đã biến tầng dưới của nhà hát thành một không gian giống với Phần mềm doanh nghiệp, hay còn gọi là Hell Hell. Có [diễn viên đang chơi] la hét nhân viên bán hàng trong lồng, và các trò chơi như wack-a-mol, trong đó nốt ruồi là các công ty phần mềm khác. Khi [người tham dự] tìm đường đi qua bụi bẩn, họ lên đường để tìm Salesforce.com.

Như câu cuối cùng ngụ ý, việc đặt tên cho kẻ thù sẽ đặt bạn lên thành một vị cứu tinh giải phóng. Vì vậy, để mô hình này hoạt động, bạn cũng phải đưa ra một tầm nhìn về Vùng đất hứa vui vẻ mãi mãi, thế giới trông như thế nào một khi kẻ thù đã bị tiêu diệt. Về mặt đồ họa, bạn đang kể một câu chuyện giống như thế này:

Vùng đất hứa của Salesforce, ít nhất là trong những ngày đầu, là về chiến thắng bằng cách di chuyển nhanh hơn. Tại đây, họ có Philips CIO Jeroen TAS nhắc lại thông điệp đó trong video chứng thực của Salesforce:

Nhân tiện, Elon Musk là một học viên vĩ đại khác tên là Enemy. Sự ra mắt của Tesla Powerwall được ca ngợi rộng rãi (mà tôi mổ xẻ trong Trò chơi muốn có một sân tốt hơn? Hãy xem Điều này) theo mô hình, cũng như thông báo của ông về Mô hình Tesla 3. Trong cuộc nói chuyện đó, ông đã chuyển các cổ phần theo thứ tự ngược lại, nhưng hiệu quả là như nhau. Đầu tiên, tầm nhìn về miền đất hứa của Tesla về một thế giới được cung cấp bởi các nguồn năng lượng tái tạo:

Thông báo Tesla Model 3 của Elon Musk

Sau đó, sự đau khổ của chúng ta dưới bàn tay của kẻ thù:

Thông báo Mô hình 3 của Elon Musk

Mẫu số 2: Không thể phủ nhận, Thay đổi có liên quan trong Thế giới

Điều gì sẽ xảy ra nếu hiện tại về cơ bản là ổn, nhưng họ sẽ phải chịu đựng trong tương lai nếu họ không thích nghi?

Trong trường hợp đó, sân của bạn đã chín muồi cho một mô hình mà tôi gọi là Không thể chối cãi, Thay đổi có liên quan trong Thế giới. Ví dụ yêu thích của tôi về mẫu này đến từ Zuora, nơi bán phần mềm dựa trên đám mây cho các doanh nghiệp đăng ký. (Tôi chia nhỏ các cơ chế của sân của Zuora một cách chi tiết hơn trong Trò chơi bán hàng vĩ đại nhất mà tôi từng thấy.

Zuora khởi động gần như mọi lĩnh vực tiếp thị, quảng cáo bán hàng và bài phát biểu của CEO với tuyên bố về việc thế giới đã thay đổi như thế nào:

Zuora sau đó kết nối sự thay đổi với cổ phần bằng cách hiển thị cách nó tạo ra người chiến thắng và kẻ thua cuộc. Họ ngụ ý rằng bạn cũng có thể kết thúc một phần của sự tuyệt chủng hàng loạt của công ty

Bạn có thể phát triển mạnh bằng cách nắm bắt xu hướng dịch vụ đăng ký:

Trong cách nói của Game of Thrones, thông điệp của bạn là Mùa đông đang đến, và mọi thứ sẽ kết thúc rất tốt hoặc rất tồi tệ:

Lý tưởng nhất là bạn muốn thiết kế sự thay đổi sao cho ở một mức độ nào đó, đáng ngạc nhiên và đáng tin cậy. (Nếu thay đổi của bạn là Hiện tại tất cả chúng tôi đều di động! Hãy quay lại bảng vẽ.) Ngoài ra, thay đổi sẽ xảy ra cho dù công ty của bạn có tồn tại hay không. Trong mẫu này, bạn không phải là nguồn gốc của sự thay đổi; thay vào đó, bạn giúp khách hàng tiềm năng nắm bắt và phát triển trong thế giới mới mà sự thay đổi tạo ra.

Truyền đạt cổ phần bằng cách sử dụng sự hài hước

Tất nhiên, không phải ai cũng cảm thấy thoải mái khi nói chuyện với khách hàng tiềm năng về đau khổ (hoặc đau khổ tiềm năng). Nhưng nếu bạn muốn định vị giải pháp của mình nhiều hơn một thứ tốt đẹp, bạn thực sự phải đến đó.

Điều đó nói rằng, miêu tả về nỗi đau không phải là tất cả và cam chịu. Lấy Dollar Shave Club, nơi miêu tả các nhà thuốc là kẻ thù của những người tiêu dùng lưỡi dao cạo trong một loạt các video chế giễu. Bạn có thể trả giá cao về mặt thiên văn tại các chuỗi đó, tương đương với việc bị đấm dưới vành đai.

Tiết kiệm hoặc tiết kiệm bằng cách cạo râu bằng lưỡi dao để vượt qua giai đoạn đầu của chúng đến nỗi bạn cần một cái bồn để hứng máu:

Hoặc, bạn có thể để Dollar Shave Club giao cho bạn cho đến Vùng đất hứa của nó:

Khi bạn truyền đạt hiệu quả cổ phần, triển vọng sẽ mở ra

Rất nhiều lời khuyên cho bạn nên bắt đầu với vấn đề. Nếu có một điều tôi hy vọng bạn sẽ lấy từ bài đăng này, thì đó là khung vấn đề / giải pháp trên mạng là tối ưu vì nó thường không truyền đạt được những gì đang bị đe dọa.

Để làm điều đó, trước tiên bạn phải đóng khung quá khứ, hiện tại và tương lai của khách hàng tiềm năng. Đau khổ và hạnh phúc. Thắng và thua. Sợ hãi và ham muốn. Bạn rất khó thực hiện đăng ký hóa đơn. Đây là một vấn đề. Công ty của bạn phát triển mạnh hoặc chết.

Jonathan, Giám đốc điều hành mà tôi đã đề cập trước đó và nhóm của anh ấy hiện đang giới thiệu sự thay đổi không thể chối cãi, thay đổi liên quan trong câu chuyện World World trong ba tuần - không chỉ về doanh số, mà còn với một trang web mới và các phần tiếp thị nội dung mới. Anh ấy nói với tôi rằng các cuộc trò chuyện bán hàng đang diễn ra rất khác nhau:

Triển vọng thực sự gật đầu đồng ý khi tôi đi qua các slide. Tôi không thể nói cho bạn biết họ đã nói bao nhiêu lần, đó là đúng hay hay, Wow, bạn thực sự hiểu điều đó. Sau đó, họ mở ra về cách các cổ phần ảnh hưởng đến họ và doanh nghiệp của họ.

Như bất kỳ nhân viên bán hàng nào cũng biết, một khi điều đó bắt đầu xảy ra, thỏa thuận là của bạn. Nhưng điều thực sự khiến Jonathan tự tin rằng câu chuyện mới sẽ cắt giảm chu kỳ bán hàng của anh ấy và giúp anh ấy đạt được mục tiêu tăng trưởng của mình là điều mà anh ấy nghe thấy triển vọng nói thường xuyên hơn:

Làm thế nào nhanh chóng chúng ta có thể bắt đầu?

Về Andy Raskin: Tôi giúp các nhà lãnh đạo sắp xếp một câu chuyện chiến lược - tăng sức mạnh cho việc bán hàng, tiếp thị, gây quỹ, sản phẩm và tuyển dụng. Khách hàng của tôi bao gồm các đội được hỗ trợ bởi Andreessen Horowitz, First Round, GV và các công ty liên doanh hàng đầu khác. Tôi cũng đã từng hướng dẫn đào tạo câu chuyện chiến lược tại Uber, Yelp, Đại hội đồng, HourlyNerd, Neustar và Stanford. Để tìm hiểu thêm hoặc liên lạc, hãy truy cập http://andyraskin.com.