Chế tạo Dặm đầu tiên của sản phẩm

Khi các nhà lãnh đạo trở nên đắm chìm trong các sản phẩm của họ, họ trở nên tập trung hơn vào những người dùng họ có và ít hơn vào những người mà họ tặng.

Xu hướng tự nhiên là hấp dẫn đối với những khách hàng tốt nhất của bạn làm mất khả năng xây dựng và duy trì các sản phẩm ngày càng bao quát.

Nếu bạn muốn xây dựng một sản phẩm mà hàng triệu (hoặc hàng trăm triệu) người có thể sử dụng, bạn phải từ chối xu hướng này để ưu tiên sản phẩm cốt lõi với chi phí của dặm đầu tiên.

Dặm đầu tiên: Bị coi thường và bị bỏ rơi một cách bất lực

Trong một thế giới di chuyển nhanh và đẩy ra một sản phẩm khả thi tối thiểu, thì dặm đầu tiên của sản phẩm Trải nghiệm người dùng gần như luôn luôn là một suy nghĩ lại. Chào mừng / tham quan, lên tàu, bản sao giải thích, trạng thái trống và mặc định của sản phẩm của bạn tạo nên dặm đầu tiên. Trớ trêu thay, những thành phần quan trọng này của sự tham gia ban đầu tạo nên đỉnh của kênh Phễu của bạn để thu hút người dùng mới thường được giải quyết vội vàng khi một sản phẩm được tung ra. Trong một số đội, tôi thậm chí đã thấy những phần này được thuê ngoài hoặc ủy thác cho một kỹ sư hoặc nhà thiết kế duy nhất để tự mình tìm ra.

Để làm cho vấn đề tồi tệ hơn, dặm đầu tiên của trải nghiệm sản phẩm ngày càng bị lãng quên theo thời gian mặc dù trở nên quan trọng hơn theo thời gian. Khi sản phẩm của bạn vượt xa những người dùng đầu tiên, dặm đầu tiên sẽ cần đơn giản hơn và chiếm nhiều nhóm người dùng mới nhất khác nhau. Ví dụ, các sản phẩm được xây dựng trước thời đại di động đầu tiên cần phải phát triển cho một thế hệ người chỉ dành cho thiết bị di động. Các sản phẩm được xây dựng trước sự ra đời của Facebook Connect và giờ đây, biểu đồ sổ địa chỉ của Google, phải có tiêu chuẩn mới để tìm kiếm bạn bè của bạn.

Snapchat là một ví dụ hoàn hảo về một sản phẩm phải (và đang) tự thiết kế lại để phù hợp với các loại người dùng mới. Nguồn: Comscore

Và các sản phẩm được xây dựng cho một nhóm người am hiểu công nghệ sớm phải đơn giản hóa để đi theo xu hướng và phù hợp với dân số rộng hơn. Đó là một lời nhắc quan trọng: Người dùng mới không giống nhau theo thời gian. Các sản phẩm thành công trải dài trên các nhân khẩu học, các thế hệ và quốc tịch. Hãy xem xét Snapchat, hơn bốn năm sau khi ra mắt lần đầu, hiện đang phát triển nhanh chóng trong nhân khẩu học của Age Age 35+. Cho dù dặm đầu tiên của bạn là gì, nó không chỉ phải trở nên tốt hơn mà còn phải thay đổi liên tục.

Thất bại hàng dặm đầu tiên so với việc tiếp cận khu vực

Một dặm đầu tiên thất bại làm tê liệt một sản phẩm mới ra khỏi cổng. Sản phẩm của bạn có thể nhận được rất nhiều lượt tải xuống hoặc đăng ký, nhưng rất ít khách hàng được đưa lên máy bay và được giới thiệu đến mức họ biết ba điều: (1) tại sao họ ở đó, (2) những gì họ có thể thực hiện, (3) ) và phải làm gì tiếp theo (lưu ý: người dùng không cần biết cách sử dụng sản phẩm của bạn ngay từ đầu, họ chỉ cần biết phải làm gì tiếp theo!). Khi một người dùng mới biết ba điều này, họ đã tiếp cận với The The. Các doanh nghiệp của Fantastic Fantastic được xây dựng khi phần lớn người dùng quan tâm đến sản phẩm có thể được đưa lên và vào Khu vực.

Các sản phẩm lớn và thành lập không tránh khỏi vấn đề này. Hãy xem xét Twitter - một sản phẩm thu hút hàng triệu người nhưng đấu tranh để tối ưu hóa dặm đầu tiên theo thời gian. Khi sản phẩm cốt lõi được cải thiện, dặm đầu tiên không thể có đủ người dùng mới vào Khu vực - và sự tăng trưởng bị đình trệ. Đơn giản hóa gần đây, sự nhấn mạnh vào các định dạng có thể truy cập như video trực tiếp và sự tập trung đổi mới vào những người chưa tham gia với Twitter khiến tôi lạc quan.

Chế tạo một dặm đầu tiên tuyệt vời

Bạn phải ghi nhớ điều gì khi thiết kế trải nghiệm người dùng dặm đầu tiên đưa người dùng của bạn đến Khu vực (và mang lại sự gắn kết sâu sắc theo thời gian)?

Tối ưu hóa trong 15 giây đầu tiên của sự lười biếng, vanity và ích kỷ

Làm thế nào để bạn xây dựng một sản phẩm thu hút người dùng đủ nhanh để đưa họ đến Khu vực và giữ họ theo thời gian? Tôi đã khám phá, trong một bài viết trước, tại sao TẤT CẢ NGƯỜI SỬ DỤNG lười biếng, vô ích và ích kỷ trong 15 giây đầu tiên sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Nhưng phiên bản ngắn là mọi người bạn gặp - và tất cả những người truy cập trang web của bạn hoặc sử dụng sản phẩm của bạn - có suy nghĩ hoàn toàn khác trong dặm đầu tiên. Trong 15 giây đầu tiên, khách truy cập của bạn lười biếng theo nghĩa là họ không có thêm thời gian để đầu tư vào thứ gì đó mà họ không biết. Họ vô ích ở chỗ họ muốn nhanh chóng sử dụng sản phẩm của bạn. Và họ ích kỷ ở chỗ, mặc dù tiềm năng bức tranh lớn và mục đích của dịch vụ của bạn là gì, họ muốn biết điều gì sẽ ngay lập tức có lợi cho họ.

Don Tiết nghĩ rằng khách hàng tiềm năng của bạn ở trên này. Không có ai Tất cả chúng ta cần phải được kéo ra ngoài xu hướng nguyên thủy của chúng tôi. Làm sao?

NÊN> HIỂN THỊ> GIẢI THÍCH

Các sản phẩm thách thức nhất phải GIẢI THÍCH cách thực hiện một cái gì đó (nghĩ Adobe Photoshop, nơi người dùng phải được đào tạo trên YouTube hoặc ở nơi khác để tham gia - thậm chí ban đầu là với sản phẩm). Phải giải thích sản phẩm của bạn là cách kém hiệu quả nhất để thu hút người dùng mới (và giải thích lý do tại sao các sản phẩm như Photoshop đấu tranh để thu hút những người không phải là Ưu điểm). Một bước tốt hơn là giải thích là HIỂN THỊ. Sự ra đời của các mẹo công cụ (hướng dẫn tức thời trong giao diện người dùng hướng dẫn bạn xung quanh sản phẩm theo một loạt các bước) hoặc hoạt hình nhỏ thể hiện cách thức thực hiện mỗi khi bạn trải nghiệm một phần mới của sản phẩm lần đầu tiên. Nhưng cái móc tuyệt đối tốt nhất trong dặm đầu tiên của trải nghiệm người dùng là LÀM những thứ chủ động cho người dùng. Ví dụ tốt nhất về điều này là các mẫu làm cho người dùng cảm thấy thành công ngay từ đầu, cũng như các mặc định được cho là tùy chọn mà người dùng có thể muốn nhất.

PHÂN TÍCH TUYỆT VỜI

Hãy suy nghĩ về việc sử dụng Instagram của bạn. Bạn có nhiều khả năng sử dụng sản phẩm khi bạn bè của bạn đăng nội dung tuyệt vời, hoặc ngay sau khi bạn đăng nội dung tuyệt vời? Nếu bạn giống như hầu hết mọi người, bạn cảm thấy sự thúc đẩy lớn nhất để quay trở lại một sản phẩm xã hội (cho dù đó là cho công việc, hoặc sử dụng cá nhân) sau khi bạn đã đăng một cái gì đó cho người khác xem. Tại sao? Bởi vì cái tôi của bạn là trên dòng.

Mẹo ở đây là nhận ra vai trò của cái tôi (và sự phù phiếm và ích kỷ tiềm ẩn) đóng vai trò trong dặm đầu tiên của trải nghiệm người dùng và tận dụng nó. Các phân tích bản ngã của sản phẩm của bạn là những nỗ lực bạn thực hiện để mang lại những hiểu biết như vậy lên bề mặt. Trong Instagram, đó là chỉ báo bật lên với số lượng trái tim xuất hiện vài giây sau khi bạn mở ứng dụng (và nguồn cấp dữ liệu dành riêng cho hoạt động hài lòng bản ngã đó). Trong Periscope, đó là dòng trái tim không ngừng (và không giới hạn) mà bạn nhận được từ khán giả của mình trong khi phát sóng.

CUNG CẤP NGAY LẬP TỨC HOẶC TIỆN ÍCH

Trong tất cả các mạng thành công (và hầu hết các công cụ khác) tôi đã thấy, một tính mới hoặc tiện ích ngay lập tức đi trước các lợi ích hứa hẹn lớn hơn.

Trước khi có một hiệu ứng mạng thực sự trên Pinterest cho phép mọi người khám phá sở thích mới, người dùng đã nhận được lợi ích ngay lập tức từ tiện ích tạo bộ sưu tập để tham khảo cho riêng họ. Tôi nhớ có bao nhiêu người dùng sớm yêu cầu tính năng Ban tư nhân Ban ngay sau khi ra mắt; Pinterest rõ ràng đã cung cấp tiện ích cá nhân trước khi nó là nền tảng khám phá được cải tiến ngày nay. Tương tự, trong những ngày đầu của Behance, tiện ích ngay lập tức đã trình bày danh mục đầu tư của bạn trực tuyến. Nếu chúng tôi không thực hiện tốt điều này, không ai có thể đủ lâu để trải nghiệm những lợi ích của các thành phần mạng và thị trường.

Một ví dụ tuyệt vời khác là Slack, đã thu hút một số người dùng sớm nhất của họ với tính mới của các tin nhắn và công cụ tải vui nhộn để chia sẻ ảnh GIF động giữa các đồng nghiệp. Những ví dụ về sự mới lạ và tiện ích ban đầu này đều là những chiếc móc treo trên đỉnh cao cho một dặm đầu tiên thành công.

Nhưng cung cấp những tiện ích nhanh chóng và mới lạ này cho người dùng của bạn là không đủ. Bạn phải trình bày chúng trước và bán chúng một cách hiệu quả. Làm như vậy phụ thuộc vào các nhóm thiết kế nâng các khả năng này lên (ngay cả khi chúng không phải là cốt lõi đối với giá trị lâu dài của sản phẩm) và bất cứ ai viết bản sao (đó là lý do tại sao tôi luôn tin rằng bản sao tiếp thị nên được sinh ra bởi nhóm sản phẩm - hoặc ít nhất, một sự hợp tác). Sao chép không thể phủ nhận là một phần cốt lõi của trải nghiệm sản phẩm.

NAIL DEFAULTS & EMPTY STATE

Người dùng sản phẩm của bạn không muốn đưa ra lựa chọn, đặc biệt là khi họ ở trong dặm đầu tiên. Các tùy chọn mặc định mà bạn cung cấp, như tab nào họ đặt trên và các trường điền trước với các lựa chọn được đề xuất, tạo ra sự khác biệt trong việc kéo người dùng mới qua dặm đầu tiên. Tôi thích cách mà Dave Morin mô tả về nó, về vấn đề mặc định. Tương tự như vậy, bạn sẽ muốn đảm bảo các trạng thái trống của bạn hấp dẫn và nhiều thông tin. Các nhà thiết kế sản phẩm có xu hướng thiết kế các sản phẩm của họ bằng ống kính của một người dùng tích cực, một người đã tham gia đủ để không có trải nghiệm trống rỗng. Nhưng thực tế là người dùng mới hạ cánh mà không có bất kỳ lịch sử nào trong sản phẩm của bạn và những gì họ thường thấy là đáng buồn. Nếu nguồn cấp dữ liệu trống, hãy tìm thứ khác để hiển thị giúp giáo dục và giải trí.

ĐƯỢC THÊM NHIỀU HƠN, ÍT HƠN

Trong những ngày đầu của Behance và theo đuổi việc xây dựng một mạng lưới cho các chuyên gia sáng tạo, chúng tôi đã có một chút quá sáng tạo. Chúng tôi tạo ra thuật ngữ riêng của chúng tôi cho những thứ đáng lẽ phải được giữ đơn giản. Chúng tôi đã sử dụng thuật ngữ Real Realms cho các lĩnh vực sáng tạo mà người dùng sớm sẽ sử dụng để phân loại công việc của họ (và nó nên là một gợi ý cho tôi khi người đồng sáng lập Tây Ban Nha của tôi hầu như không thể phát âm nó!). Và chúng tôi đã gọi các nhóm là Circlesles (đây là năm 2007, trước khi Google phổ biến thuật ngữ này). Chúng tôi đã học được một cách khó khăn rằng các sản phẩm mới đủ khó để tìm ra, và chúng ta nên tạo ra càng nhiều thứ quen thuộc càng tốt. Một lần nữa, cuộc sống và các sản phẩm mới là đủ khó. Khi bạn có thể sử dụng một thuật ngữ quen thuộc thay vì nguyên bản, hãy làm như vậy. Không bao giờ chọn giải pháp sáng tạo hơn nhưng kém hiệu quả.

Các sản phẩm tốt nhất (và được áp dụng rộng rãi nhất) hầu hết đều phù hợp với các mẫu quen thuộc và hiếm khi được đào tạo lại với một thứ hoàn toàn mới. Chỉ buộc các hành vi mới cung cấp giá trị duy nhất (nghĩ rằng Snapchat mở cho Máy ảnh trong khi các sản phẩm cạnh tranh được mở cho nguồn cấp dữ liệu, v.v.).

ĐỪNG TẠO TẠO CUỐI MILE ĐẦU TIÊN (& DON TIẾNG DỪNG THAY ĐỔI NÓ)

Dặm đầu tiên của trải nghiệm khách hàng của bạn sử dụng sản phẩm của bạn không thể là dặm cuối cùng của trải nghiệm xây dựng sản phẩm của bạn. Dặm đầu tiên đòi hỏi nghiên cứu của bạn và kiểm tra liên tục trước và sau khi khởi động. Tránh xu hướng thiết kế tour du lịch trên mạng của bạn, dòng chảy trên tàu của bạn và các trạng thái trống rỗng của Google ngay trước khi ra mắt. Dặm đầu tiên của trải nghiệm người dùng trên mạng là đầu kênh của bạn cho người dùng mới và cần phải là phần được suy nghĩ nhiều nhất trong sản phẩm của bạn, không phải là suy nghĩ sau.

Đối với bất kỳ sản phẩm nào có khát vọng tăng trưởng mạnh mẽ, tôi sẽ lập luận rằng 30% + năng lượng của bạn phải luôn được phân bổ cho dặm đầu tiên của sản phẩm. Ngay cả khi trải nghiệm người dùng của bạn cho người dùng mới đang hoạt động tốt, đừng quên rằng các loại người dùng mới là nguồn tăng trưởng thực sự. Không liên tục xem xét lại các giả định của bạn về những gì người dùng mới cần, bạn sẽ không thể đáp ứng các đoàn hệ đưa sản phẩm của bạn trở thành chủ đạo.

Bất chấp vòng đời sản phẩm

Cuối cùng, nhận ra rằng phần còn lại của trải nghiệm sản phẩm của bạn ngoài dặm đầu tiên cũng phải được chứng minh bởi thực tế là (nếu bạn đang phát triển), phần lớn người dùng của bạn là người mới (hoặc được gia hạn, khi bạn bắt đầu tái cấu trúc người dùng không hoạt động). Đó là một nghịch lý thành công: Khi bạn tập trung nhiều hơn vào người dùng quyền lực, bạn sẽ ngừng thu hút người dùng mới. Một thực tế đáng buồn (và cơ hội cho các công ty mới khởi nghiệp) là hầu hết các sản phẩm đã thành lập đều có lượng người dùng lớn và không duy trì được sự đơn giản theo thời gian.

Khi bạn đi xuống lỗ thỏ về trải nghiệm người dùng và các tính năng mới cho người dùng quyền lực (thường là người dùng thanh toán hóa đơn, do đó lực hấp dẫn của họ), hãy làm điều đó với xu hướng luôn cải thiện Dặm đầu tiên của bạn.

***
Theo dõi trên Twitter, nhận cuốn sách mới nhất của tôi - The Messy Middle, hoặc đăng ký một bản tin tóm tắt không thường xuyên về những hiểu biết.