Casio từ lâu Văn hóa sản phẩm lập dị, được xây dựng trên thất bại ôm ấp

Hồ sơ năm 2003 của tôi về Casio và đồng sáng lập Kazuo Kashio, người đã qua đời tuần này

Casio sườn sáng lập anh em Kashio (từ trái qua: Toshio, Kazuo, Tadao, Yukio)

[Ban đầu tôi đã xuất bản bài viết này theo dòng của tôi trong số tháng 12 năm 2003 của Tạp chí Business 2.0. Tôi đã đăng lại nó ở đây để đánh giá cao Kazuo Kashio, người đã chết vào ngày 18 tháng 6]

Một người phụ nữ sành điệu ngồi gần đó tại quán sashimi Tokyo yêu thích của tôi chụp một bức ảnh của bạn trai Cá mập béo. Nhưng điều làm tôi chú ý là máy ảnh của cô ấy. Nó rất mỏng - giống như một thẻ tín dụng kim loại kiểu dáng đẹp. Cô Kakkoii desho, cô nói, nhìn tôi chằm chằm. Thật tuyệt phải không?

Vô cùng tuyệt vời, và đó là những gì mà Viking rất kỳ lạ. Bởi vì chiếc máy ảnh mà cô ấy cầm - Exilim S1 - được sản xuất bởi Casio Computer. Đúng vậy, Casio, máy tính nerdy. Đồng hồ kỹ thuật số giá rẻ Casio. Đây không phải là một công ty có tiếng là hông và xu hướng. Donith hiểu nhầm tôi: Tôi sở hữu một chiếc đồng hồ máy tính Casio như tất cả bạn bè của tôi ở lớp bảy. Nó chỉ nói rằng tất cả bạn bè của tôi ở lớp bảy đều thuộc đội toán.

Casio đã phát hành rất nhiều sản phẩm không phổ biến trong lịch sử 47 năm của mình đến nỗi tạp chí Nikkei Business đáng kính của Nhật Bản gần đây đã phỏng đoán rằng không có công ty nào thất bại thường xuyên. Máy tính Casio xấu số của thập niên 1970 và thập niên 80 bao gồm QL-10, được nhân đôi như một chiếc bật lửa; PG-200, được nhân đôi như một máy pachinko; và QĐ-151, mà trước đó, bất cứ ai cũng muốn một chiếc, đã tăng gấp đôi như một thiết bị giao dịch chứng khoán di động.

Máy tính Casio QL-10 / bật lửa (1985)

Vào những năm 1990, Casio đặt cược lớn vào Casio-Tele, một điện thoại video. Sự thất vọng gần đây nhất của nó là Cassiopeia, một thiết bị cầm tay Windows đầu tiên, có doanh số kém chịu trách nhiệm chính cho thâm hụt hoạt động đầu tiên của công ty kể từ lần chào bán công khai lần đầu năm 1970 - khoản lỗ 10,4 tỷ Yên (78 triệu đô la) khi bán 382,2 tỷ Yên (2,9 tỷ đô la) trong năm tài chính kết thúc vào tháng 3 năm 2002.

Tuy nhiên, trên quầy bên cạnh nước tương của tôi, là thứ máy ảnh tuyệt vời nhất tôi từng thấy. Và tôi không phải là người duy nhất nghĩ như vậy: Năm nay [2003] Exilim là máy ảnh kỹ thuật số bán chạy nhất tại Nhật Bản - thị trường digicam cạnh tranh nhất thế giới - và là đối tượng mong muốn của những người Mỹ sớm chấp nhận. Nhờ Exilim, Casio đã tăng trở lại trong năm tài chính kết thúc vào tháng 3 với mức tăng doanh thu 15,3% - lớn hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào - và lợi nhuận ròng là 5,6 tỷ Yên (47 triệu USD). Giá cổ phiếu Casio sườn đã tăng hơn gấp đôi trong 22 tháng qua và công ty đang trên đà tăng 13% doanh thu và tăng 95% thu nhập trong năm nay. Masaharu Sato, một nhà phân tích tại Viện nghiên cứu Daiwa cho biết, rất nhiều người nổi tiếng. Tuy nhiên nhưng Exilim là một cuộc chạy đua ngoạn mục.

Trên thực tế, đây là cách Casio luôn chơi: một chuỗi các cuộc tấn công theo sau là một vụ nổ giật gân, tiết kiệm trò chơi. Tất cả các công ty vấp ngã, tất nhiên. Nhưng Casio đã tạo ra một mô hình kinh doanh từ việc đặt cược lớn vào những ý tưởng rủi ro và ở lại với họ - đôi khi không ngừng nghỉ. Trong một thế giới của copycats, knock-off và me-toos, kết quả là một thương hiệu không chính thống, đặc biệt, và - cuối cùng - tuyệt vời. Các nhà sản xuất khác Các sản phẩm khác trông giống nhau, Cúc Casio vẫn giữ được sự độc đáo của mình. Loại văn hóa doanh nghiệp nào làm cho máy ảnh đó trên quầy có thể? Tôi đã đi đến Nhật Bản để tìm hiểu.

Cuộc chiến máy tính

Phía tây Tokyo, trong sảnh của Trung tâm nghiên cứu và phát triển Casio xông Hamura, buộc dây của chiếc Casio 14-B còn sót lại cuối cùng, một máy tính năm 1959 có kích thước của một cái bàn. Tại đây, nơi tôi gặp Yukio Kashio, 73 tuổi, người trẻ nhất trong bốn anh em sáng lập của Casio. Khi tôi hỏi anh ta rằng Casio đã nghĩ ra ý tưởng cho Exilim như thế nào, anh ta đẩy dây thừng sang một bên và, trong một điều thú vị đối với một cựu học sinh trung học cơ sở, dạy tôi cách chia 1 cho 3 trên 14-B . Sau đó, khi hàng trăm công tắc kim loại nhấp và bấm để tạo thành các mạch mang lại câu trả lời, anh tiết lộ điều gì dẫn dắt mọi thứ tại Casio: một câu chuyện 30 năm về một chiến thắng không thể xảy ra trong cuộc chiến mà các cựu chiến binh ngành công nghiệp điện tử gọi là cuộc chiến máy tính.

Đến năm 1949, tác phẩm lớn nhất mà anh em Kashio đã sản xuất trong cửa hàng kim loại ở Tokyo của họ là một ống đeo được - một chiếc nhẫn được hàn vào giá đỡ thuốc lá. (Họ đã bán nó cho các công nhân dây chuyền lắp ráp hút thuốc trong công việc.) Tuy nhiên, khi hai người lớn nhất, Tadao và Toshio, phát hiện ra máy tính Marchant do Mỹ sản xuất trong một cửa hàng bách hóa, họ ngay lập tức quyết định tự chế tạo. Không có công ty Nhật Bản nào từng làm một chiếc máy như vậy. Phải mất Kashios năm năm để xây dựng một nguyên mẫu, mà các đại lý đã từ chối vì nó không thể thực hiện số học liên tục. (Sau khi thêm hai số, người dùng phải nhập lại số tiền để thực hiện phép tính tiếp theo.) Anh em dự định trình diễn một nguyên mẫu thứ hai ở Sapporo, nhưng các nhân viên sân bay cho rằng nó quá lớn đối với việc giữ hàng và buộc họ phải tháo dỡ nó Khi họ đặt nó trở lại với nhau, nó sẽ nhân lên gấp bội.

Thành công đã lảng tránh Kashios trong tám năm dài. Cuối cùng, mẫu đầu tiên của họ, 14-A, đã được bán vào năm 1957 với giá 485.000 yên (4.000 đô la, theo tỷ giá hối đoái hiện tại), về giá của một chiếc xe mới. Họ đã ghi nó với tên gia đình, nhưng đã thay đổi tên của Kv thành một tên Cv và bỏ đi hiếp vì họ nghĩ rằng nó trông ngầu hơn. Cỗ máy này là một công nghệ tuyệt vời: Thay vì các bánh răng và động cơ phổ biến trong máy tính thời đó, nó sử dụng hàng trăm công tắc điện từ gọi là rơle, mà Toshio biết từ khi làm việc tại công ty điện thoại. Khi thành công đến, nó là lớn. Đến năm 1962, Casio đã kiếm được 1,7 triệu đô la doanh số - chủ yếu cho các ngân hàng và viện nghiên cứu - và có 300 nhân viên. Ngay sau đó, ngành công nghiệp bắt đầu xôn xao về một thứ gọi là bóng bán dẫn, nhưng Kashios đã quá bận rộn để chơi golf.

Sắc bén CS-10A (1964)

Phát súng đầu tiên được bắn trong cuộc chiến máy tính là CS-10A toàn bóng bán dẫn, được Hayakawa Electric giới thiệu vào năm 1964 (đổi tên thành Sharp vào năm 1970, sau bút chì cơ học phổ biến của nó). Không có bộ phận chuyển động và thiết kế nhỏ gọn, CS-10A đã đáp ứng nhu cầu về máy tiếp sức Casio trộm qua đêm. Casio cuối cùng đã chống lại các mô hình bóng bán dẫn của riêng mình, nhưng chẳng mấy chốc, các công ty khởi nghiệp của Mỹ như Intel đã khắc sâu sự can đảm của máy tính lên các con chip mà bất cứ ai cũng có thể lắp ráp. Đến năm 1970, chỉ có 40 nhà sản xuất máy tính ở Nhật Bản và sự cạnh tranh đã đẩy giá xuống tới vài trăm đô la.

Anh em Kashio dừng chơi golf. Bất kỳ đội ngũ quản lý nào khác, nhìn thấy lợi nhuận của nó bị xói mòn, cũng có thể đã rời bỏ doanh nghiệp. Thay vào đó, Kazuo, người lớn thứ ba, được biết đến với bản năng kỳ lạ về những gì mọi người muốn, đã đề xuất đặt cược công ty vào một máy tính sẽ làm kinh ngạc thế giới. Điều này, hóa ra, là thời điểm then chốt trong lịch sử Casio.

Casio Mini (1972)

Chỉ dựa vào linh cảm của mình rằng nó sẽ hoạt động, Kazuo đã lãnh đạo một cuộc tấn công toàn diện vào một thuộc tính sản phẩm - giá cả - ngay cả khi điều đó có nghĩa là bỏ đi cái gọi là các tính năng tiêu chuẩn. Mẫu xe mới của ông, chiếc Casio Mini năm 1972, đã bán lẻ với giá 12.800 yên sau đó (khoảng 100 đô la). Để bán Mini với giá rẻ, Kazuo đã giảm kích thước hiển thị từ tám chữ số xuống còn sáu chữ số và loại bỏ cả phím thập phân và dây nguồn. Nhân viên bán hàng của mình dự đoán rằng nó sẽ thất bại; Rốt cuộc, người dùng doanh nghiệp đã quen với dây nguồn, phím thập phân và số đọc tám chữ số. Nhưng Mini là máy tính đầu tiên có giá cho thị trường đại chúng. Đến năm 1973, Casio đã bán được hơn 2 triệu trong số đó, và là một trong số ít các nhà sản xuất máy tính vẫn đứng vững.

Nếu bạn chỉ tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng, thì bây giờ, ông Kaz Kazuo nói rằng, bạn không thể tạo ra những sản phẩm tuyệt vời. Kiến trúc sư của chiến thắng của Casio, ông được đặt tên là CEO vào năm 1988. Hôm nay, ông làm việc ở đỉnh cao của Tokyo 22 tầng của công ty trụ sở chính, một tòa nhà mới có cảm giác giống như được làm bằng sóng hơn là bằng thép. Được biết đến như một đô vật sumo hung dữ ở trường tiểu học, ông chủ 75 tuổi vẫn có vẻ ngoài và nói chuyện khó khăn. Tuy nhiên, những ngày này, anh ta trả tiền cho cuộc chiến giải trí của mình hầu như: Mỗi đêm anh ta đăng nhập vào Yahoo và chơi ba trận đấu, trò chơi chiến lược cổ xưa. Anh ấy nói rằng, làm thế nào anh ấy giữ được tinh thần. Một trong những người chơi rất năng nổ, anh ấy tuyên bố.

Kazuo Kashio

Giống như cờ vua, cờ vây được chơi trên một bảng vuông. Nhưng đó là nơi mà sự tương đồng kết thúc. Trong cờ vua, một sai lầm lớn sớm sẽ khiến bạn phải trả giá. Đi thưởng cho người chơi kiên nhẫn. Thất bại là đảo ngược. Bạn có thể thua một trận chiến, Chuyên gia Kazuo nói, và vẫn chiến thắng trong cuộc chiến. Các chuyên gia nói rằng đó là một trò chơi chiến thắng theo bản năng, đó là một phần lý do tại sao máy tính vẫn chưa làm chủ được nó. [Lưu ý: điều này vẫn đúng vào năm 2003, khi bài báo này xuất hiện.] Có lẽ tất cả điều này giải thích tại sao Kazuo đã xây dựng một tổ chức trốn tránh nghiên cứu người tiêu dùng theo cách mà những người đàn ông thực sự từng tránh né. Để giữ cho các đối thủ cạnh tranh giành lấy lợi nhuận của chúng tôi, anh ấy nói, chúng tôi phải tạo ra những thứ đặc biệt là Casio.

Kazuo đã thấm nhuần thái độ đó trong suốt hàng ngũ của mình. Jin Nakayama, quản lý của đơn vị máy ảnh kỹ thuật số Casio, đang học cấp một khi cuộc chiến máy tính đã chiến thắng. Nhưng 22 năm tại Casio đã dạy anh suy nghĩ như một Kashio: Nakayama không nghiên cứu thị trường trước khi bắt tay vào dự án chế tạo máy ảnh siêu mỏng. Ông nói chúng tôi thường dựa trên các cuộc khảo sát người tiêu dùng, ông nói. Chúng tôi dựa trên công nghệ để hiển thị cho thị trường những gì có thể.

Casio Exilim S1 (2002)

Thật vậy, khi ông giới thiệu Exilim S1 vào tháng 6 năm 2002, Nakayama đã bỏ qua các tính năng mà người tiêu dùng thường coi là quan trọng nhất trong một máy ảnh kỹ thuật số. Độ phân giải S1 S1 chỉ đứng đầu 1 megapixel, nó không có zoom quang học và nó được bán lẻ với giá 30.000 yên ($ 250) - tương đương với giá của các mẫu máy đối thủ được tải.

Nhưng không có khảo sát hay các nhóm tập trung, Nakayama đã quyết định rằng nếu anh ta có thể làm cho một chiếc máy ảnh đủ mỏng, mọi người có thể chuyển từ suy nghĩ về máy ảnh như đồ gia dụng sang nghĩ về chúng như đồ dùng cá nhân. Với các nhà cung cấp ống kính và các thiết bị ghép đôi hoạt động cùng nhau để giảm không gian giữa các bộ phận đó, anh đã có được chiếc máy ảnh phẳng của mình - chỉ 11,3 mm, từ trước ra sau. Đó là mô hình đầy đủ chức năng đầu tiên có thể dễ dàng trượt vào túi. (Trong quảng cáo của Nhật Bản, một siêu mẫu mặc đồ kín đáo tuyên bố, nó trở thành một với cơ thể của tôi. Một Exilim mới hơn, với zoom quang học và độ phân giải 3,2 megapixel, đã ra mắt vào tháng Tư. Được gọi là Z3, đây là mẫu máy bán chạy nhất Nhật Bản năm nay.

Tự hào về thất bại

Tuy nhiên, Nakayama thừa nhận nhược điểm của phương pháp tiếp cận Casio. Anh nói chắc chắn thất bại rất nhiều, anh nói, gần như có một không khí tự hào. Thông thường, điều đó có nghĩa là đưa sản phẩm ra thị trường trước thời đại của họ, đó là điều đã xảy ra với Casio Lần đầu tiên bước vào máy ảnh kỹ thuật số. Vào giữa những năm 1990, khi thất bại trong việc biến tivi di động thành một ngành công nghiệp tăng trưởng, Casio thấy mình có khả năng dư thừa để chế tạo màn hình tinh thể lỏng nhỏ (LCD). Để bán được nhiều hơn, nhóm của Nakayama đã phát hành QV-10, máy ảnh kỹ thuật số giá cả phải chăng đầu tiên trên thế giới vào năm 1995. Tự hào với độ phân giải 0,3 megapixel và giá bán khoảng 400 USD, QV-10, trong vài tháng, là người tiêu dùng duy nhất digicam trên thị trường. Nhưng theo kiểu Casio điển hình, Nakayama không thực hiện nghiên cứu người tiêu dùng nào trước khi quyết định tập trung vào thông điệp tiếp thị của mình vào khái niệm táo bạo mà bạn có thể chuyển ảnh sang PC. Người tiêu dùng nhận thấy chất lượng hình ảnh thiếu và Casio tụt lại phía sau trong cuộc đua megapixel xảy ra sau đó. Phấn lên một thất bại khác.

Nhưng tại Casio, việc tránh các vụ lừa đảo là ưu tiên hàng đầu. Thành ngữ kishikaisei của Nhật Bản có nghĩa là tìm cách phát triển mạnh khi đối mặt với cái chết gần như chắc chắn. Trong mỗi hoạt động của Casio mà tôi ghé thăm, có một câu chuyện kishikaisei trong đó thành công trỗi dậy từ đống tro tàn của một số nỗ lực không thành công để đổi mới. Chẳng hạn, chiếc TV cầm tay không chỉ dẫn đến Exilim mà còn dẫn đến sự thống trị của Casio, trong màn hình LCD nhỏ: Hơn 40% tất cả các máy ảnh kỹ thuật số được bán trên toàn thế giới năm 2003 đều có màn hình Casio. Đầu những năm 1980, công ty con sản xuất Yamagata Casio đã thất bại trong một năm để tạo ra vỏ đồng hồ chính xác. Bất cứ công ty bình thường nào cũng sẽ từ bỏ chúng tôi, ông nói, CEO Katsuhisa Sorita. Thông qua sự kiên trì của mình, nhà máy đã phát triển công nghệ mà ngày nay cho phép Casio lắp ráp điện thoại di động, một doanh nghiệp trị giá 270 triệu đô la mỗi năm.

Tôi hỏi Yuichi Masuda, tổng giám đốc bộ phận đồng hồ của Casio, nếu một vài nhóm tập trung lỗi thời có thể ngăn chặn không chỉ thảm họa máy ảnh kỹ thuật số QV-10 mà cả những người siêng năng gần đây của khu vực của anh ta, như đồng hồ máy ảnh kỹ thuật số, đồng hồ MP3, và đồng hồ GPS. Anh ta phản ứng như thể tôi gợi ý nhúng sushi vào sốt cà chua. Ở vị trí hàng đầu, ông nói, người tiêu dùng có thể cung cấp nhiều hướng dẫn. Nếu bạn hỏi mọi người 10 năm trước nếu họ cần e-mail, họ có trả lời không? Sau tất cả, vào năm 1983, một kỹ sư của Casio đã thiết kế một chiếc đồng hồ chịu được sự sụp đổ từ trên đỉnh tòa nhà ba tầng bởi vì đó là cách của anh ta đồng hồ riêng đã tan vỡ khi anh còn nhỏ. Dòng G-Shock lớn và cồng kềnh - một người mới đến kỳ lạ với thị trường mặt phẳng - đã mòn mỏi cho đến năm 1991, khi các vận động viên trượt ván người Mỹ chấp nhận nó. Đó là lâu trước khi trẻ em Nhật Bản xếp hàng bên ngoài các cửa hàng cho các bản phát hành G-Shock mới nhất.

Casio G-Shock AW-500

Khi mọi thứ trở nên thú vị

Giống như mọi người khác trong công ty của mình, Kazuo Kashio nhìn thấy sự tương đồng giữa cuộc chiến máy tính và cuộc chiến trên mọi sản phẩm nóng bỏng kể từ đó. Bạn có rất nhiều nhà sản xuất, các mẫu mới sáu tháng một lần và mọi người đều vui mừng vì thị trường đang phát triển, anh nói. Nhưng khi tăng trưởng dừng lại, đó là khi mà mọi thứ trở nên thú vị.

Tất cả các công ty, tất nhiên, phải đối mặt với những lần thú vị như vậy. Các ngành công nghiệp trưởng thành, cạnh tranh cứng lại. Một vài người chơi thắng, nhưng hầu hết đều thua. Tại thời điểm của sự thật, có những người làm những gì mọi người khác đang làm, và những người, như Casio, cố gắng nổi bật. Cả hai đều có rủi ro: Cái trước có thể thua cuộc đổi mới, trong khi ý tưởng điên rồ sau này có thể không bán được.

Rất nhiều sách giáo khoa tiếp thị có thể dạy cho bạn cách hành động như các copycats. Nhưng nếu bạn thấy mình đang nhìn chằm chằm vào một bản vẽ kỹ sư của phiên bản của một chiếc bật lửa máy tính kiêm thuốc lá của riêng bạn, thì có thể yên tâm khi nhớ những từ Kazuo. Nếu các đại lý sân bay đó đã phá hỏng chuyến đi của chúng tôi đến Sapporo, anh ấy nói, thì chúng tôi đã có một thỏa thuận với các nhà phân phối trong khu vực, và đó sẽ là như vậy. Chúng tôi sẽ không bao giờ trở thành một công ty toàn cầu. Không ai thích gây rối. Nhưng tại Casio - và mọi nơi khác - những gì có vẻ như thất bại đôi khi có thể là một bước đi đúng hướng.

[Ban đầu tôi đã xuất bản bài viết này theo dòng của tôi trong số tháng 12 năm 2003 của Tạp chí Business 2.0. Tôi đã đăng lại nó ở đây để đánh giá cao Kazuo Kashio, người đã chết vào ngày 18 tháng 6]