7 câu hỏi về tiếp thị

Bạn có thể không trả lời được

Ảnh của Sebastian Herrmann trên Bapt

Các nhà tiếp thị doanh nghiệp biểu hiện dưới nhiều hình thức. Hóa thân lý tưởng thu hút khách hàng tiềm năng thông qua cánh cửa cầu xin được bán - biến đội ngũ bán hàng của họ thành vai trò của một người nhận đặt hàng. Những nhà tiếp thị này tự chèn vào đầu quá trình và hỏi những câu hỏi này trước khi ra mắt sản phẩm.

Một loại thứ hai hoàn thành nhiều hơn vai trò quan hệ công chúng, phác thảo truyền thông công cộng buồn tẻ. Loại thứ ba và cuối cùng là thứ mà một cựu cố vấn của tôi gọi là bộ đẩy Powerpoint. Họ cùng nhau trình bày những bài thuyết trình rực rỡ khiến bạn kinh ngạc nhưng giao tiếp hoàn toàn không có gì quan trọng đối với một khách hàng tiềm năng.

Nhóm thứ hai và thứ ba không thể trả lời bất kỳ câu hỏi nào trong bảy câu hỏi này. Ngay cả những người chuyên nghiệp cũng có thể trả lời tất cả.

Và tôi ghét phải thừa nhận điều này.

Tôi là một Giám đốc sản phẩm và tôi không thể trả lời cả bảy về sản phẩm chết tiệt của mình. Một người làm sản phẩm thành thạo có thể bỏ qua các câu trả lời cho cả bảy câu hỏi như thể chúng là số liệu thống kê quan trọng của anh ta như tuổi, cân nặng và địa chỉ đường phố.

Hãy thử trả lời những điều này cho chính mình. Tốt hơn hết, hãy yêu cầu tất cả mọi người trong nhóm của bạn thực hiện những điều này và so sánh kết quả. Bạn có đồng ý không?

1. Bạn làm gì?

Bạn sẽ ngạc nhiên về số lượng rắc rối mà mọi người phải đối mặt khi trả lời câu hỏi cơ bản nhất này. Không quan trọng bạn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ. Mọi người làm một cái gì đó. Một công ty phần mềm tạo ra phần mềm cho một mục đích cụ thể. Một nhà văn sản xuất những câu chuyện. Một nhà điêu khắc sản xuất tác phẩm điêu khắc. Vượt ra ngoài điều hiển nhiên.

Tính đặc hiệu chiến thắng.

Chúng tôi làm cho phần mềm tài chính thất bại trong bài kiểm tra tính đặc hiệu. Bạn cũng có thể nói bạn làm cho công cụ. Những loại phần mềm tài chính? Chúng tôi xây dựng phần mềm liên kết các nhà đầu tư với các cố vấn tài chính được rà soát bởi

Các sản phẩm phức tạp đưa ra một thách thức quan trọng hơn để giải thích. Bạn phải hiểu sự phức tạp đó và chia nó thành ngôn ngữ đơn giản, dễ hiểu mà một giáo dân có thể hiểu được.

2. Nó làm gì cho khách hàng của bạn?

Tất cả chúng tôi muốn tin rằng chúng tôi cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ hấp dẫn. Điều gì về sản phẩm của bạn làm cho nó như vậy? Các tính năng làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn thú vị nhưng không hấp dẫn. Lợi ích thỏa mãn mong muốn của họ hoặc loại bỏ nỗi đau của họ buộc họ phải mua.

So sánh các viên đạn này để thấy sự khác biệt giữa một tính năng và lợi ích.

Lợi ích: Loại bỏ ngay quầng thâm và sưng dưới mắt của bạn mà không cần thuốc, phẫu thuật hay thuốc

Các tính năng: Một loại kem dưới mắt, không mùi, có tất cả các thành phần tự nhiên và có giá dưới 10 đô la.

Không ai mua vì các tính năng mát mẻ. Chúng tôi mua vì những gì chúng tôi tin rằng một sản phẩm sẽ làm cho chúng tôi - những lợi ích.

Nói ngôn ngữ của lợi ích cá nhân từ quan điểm khách hàng của bạn. Cho phép họ kết luận rằng họ cần nó (hoặc ít nhất là muốn nó). Một cựu cố vấn của tôi đã thể hiện nó theo cách này.

Những lợi ích nên rất hấp dẫn, khách hàng tiềm năng của bạn cầu xin bạn bán nó cho họ trước khi bạn yêu cầu tiền của họ.

3. Thay đổi bạn tìm kiếm để thực hiện với sản phẩm của bạn là gì?

Bạn tìm cách làm một cái gì đó với sản phẩm của bạn. Nó không cần phải cách mạng hóa thế giới hoặc giải quyết nạn đói toàn cầu. Nó có thể tạo ra một sự thay đổi nhỏ trong một nhóm nhỏ người. Dù thay đổi là gì, bạn cần phải rõ ràng về nhiệm vụ của mình.

Ngay cả các sản phẩm và dịch vụ nhỏ và rẻ tiền cũng có thể thay đổi cuộc sống của khách hàng. Xem những ví dụ này.

Tôi làm phần mềm không rườm rà để quản lý tài chính cá nhân.
Thay đổi - Cho phép các gia đình có thu nhập thấp truy cập các sản phẩm tài chính trước đây chỉ dành cho người giàu.

Tôi làm chai nước thân thiện với môi trường.
Thay đổi - Trao quyền cho người tiêu dùng để loại bỏ tám mươi bốn pound nhựa khỏi môi trường mỗi năm.

Để công bằng cho các nhà tiếp thị, các chuyên gia sản phẩm thường bỏ qua câu hỏi này trong giai đoạn đổi mới. Bạn nên thiết kế một sản phẩm hoặc dịch vụ với câu hỏi này trong đầu. Để được giải thích rõ hơn và đầy đủ hơn về chủ đề này, hãy đọc Michael Shrage Từ Ai bạn muốn khách hàng của mình trở thành hoặc nghe audiobook.

4. Nó dành cho ai? Ai có lợi nhất?

Một trong những bài học đầu tiên của tôi về Copywr tập trung vào việc tìm kiếm khách hàng lý tưởng. Khách hàng này là một người, không phải là một nhóm hay nhân khẩu học. Hình ảnh một cá nhân sống thực sự và mô tả mọi chi tiết về người này. Cô ấy làm gì vào cuối tuần? Mô tả nỗi sợ lớn nhất của anh ấy? Cô ấy đấu tranh với cái gì? Anh ấy khao khát trở thành gì?

Bằng cách hiểu rõ về khách hàng lý tưởng của bạn, bạn tìm hiểu nơi bạn và người mà bạn nhắm đến. Bạn có thể bỏ qua những người khác và nói chuyện trực tiếp với người hưởng lợi từ sản phẩm của bạn.

Nếu bạn làm công cụ quyền lực cho thợ mộc, hãy nói chuyện với họ bằng ngôn ngữ họ hiểu. Nó không quan trọng nếu không ai khác hiểu. Nó không dành cho những người khác.

5. Những gì mong muốn cơ bản làm sản phẩm của bạn đáp ứng

Mong muốn cơ bản vượt xa lợi ích. Đây là những tham ái sâu xa tồn tại trong tất cả con người. Danh sách này chỉ đại diện cho một số ít các mong muốn phổ biến nhất.

  • Cuộc phiêu lưu
  • Sự giàu có
  • Bảo vệ
  • Lãng mạn
  • Uy tín
  • Quyền lực
  • Giới tính
  • Sự an toàn
  • Phổ biến
  • Yên tâm
  • Sự tự do

Làm thế nào có thể mua phần mềm tài chính đáp ứng một trong những mong muốn nguyên thủy này?

Nếu bạn mua từ một công ty khởi nghiệp đầy rủi ro, nó có thể đáp ứng nhu cầu phiêu lưu và chú ý (là người đầu tiên sử dụng nó). Nếu bạn mua từ một công ty mạnh mẽ nhưng đáng tin cậy, nó có thể đáp ứng nhu cầu về sự an toàn và an tâm.

Có một câu nói cũ không ai từng bị sa thải khi mua hàng từ IBM. Người nghĩ hoặc nói rằng không tìm kiếm phiêu lưu. Anh ấy muốn sự tin cậy và yên tâm.

6. Nói ai?

Vì vậy, bạn đã nói về nhiệm vụ của mình, những gì nó làm cho khách hàng của bạn và những gì làm cho nó rất hấp dẫn.

Chứng minh điều đó.

Ai khác sẽ đồng ý với yêu cầu của bạn? Bạn có khách hàng đáng tin cậy sẽ hỗ trợ bạn? Điều gì làm cho từ của họ đáng tin cậy?

Bất cứ ai đã từng mua một cái gì đó trên Amazon, yêu cầu một đề xuất trên phương tiện truyền thông xã hội hoặc nhận được một công việc từ một người giới thiệu đều biết tầm quan trọng của bằng chứng xã hội.

Nếu không có khách hàng nào của bạn phát cuồng về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, bạn cần xem lại sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.

7. Tại sao không phải là đối thủ cạnh tranh của bạn?

Tất cả chúng ta phải đối mặt với sự cạnh tranh. Điều gì làm cho bạn phù hợp hơn với những người bạn nhắm đến? Hãy thử thực hiện bài tập này hai lần: một lần từ góc nhìn của bạn và một lần từ đối thủ cạnh tranh của bạn.

Cạnh tranh của bạn là bất kỳ thay thế khả thi cho những gì bạn cung cấp.

Không ai có được một vượt qua miễn phí trong cạnh tranh. Tất cả chúng ta tranh đấu với ít nhất một đối thủ cạnh tranh hung dữ cho dù sản phẩm của chúng ta độc đáo, khác thường hay đổi mới như thế nào.

Sự thờ ơ. Quán tính. Sự thiếu quyết đoán. Mong muốn không làm gì cả.

Đầu tư hoặc mua càng lớn, đối thủ cạnh tranh không làm gì ghê gớm hơn.

Tại sao họ nên chọn bạn hơn là không làm gì cả?

Tại sao don sắt chúng tôi hỏi những câu hỏi này?

  1. Chúng tôi không biết để hỏi họ - Không còn là một lý do khả thi
  2. Chúng tôi sợ câu trả lời - Điều gì sẽ xảy ra nếu sản phẩm của tôi không phải là tất cả? Điều gì sẽ xảy ra nếu tôi phát hiện ra rằng nó không đáp ứng nhu cầu của khách hàng? Đôi khi, nó dễ dàng không biết gì hơn là đối mặt với một thực tế đau đớn.