10 KPI thị trường có vấn đề

Thị trường là vô cùng mạnh mẽ. Họ đang chiếm lĩnh mọi khía cạnh của nền kinh tế của chúng ta bằng cơn bão và thay đổi cách hàng hóa và dịch vụ được phát hiện, định giá và giao hàng. Họ làm việc cho tất cả mọi thứ, từ hàng hóa kỹ thuật số đến thực phẩm và chỗ ở để có được một massage tuyệt vời tại nhà! Và một khi họ đã đạt được thanh khoản, hiệu ứng mạng mạnh mẽ của họ khiến họ khó có thể thay thế và có khả năng mở rộng.

Tuy nhiên, việc đạt được thanh khoản và giao dịch chéo thực sự khó khăn. Chúng tôi ở Accel rất thích những khu chợ nhưng chúng tôi cũng nhận ra rằng chúng khó xây dựng như thế nào. Từ những năm đầu tư vào nhiều loại thị trường hai mặt, chúng tôi đã có được sự tôn trọng sâu sắc đối với các doanh nhân quản lý để kéo nó đi. Vì vậy, chúng tôi muốn chia sẻ một số hiểu biết mà chúng tôi đã học được trong nhiều năm để giúp các doanh nhân nghĩ về thành công theo cách đúng đắn ngay từ ngày đầu.

Không có hai thị trường được tạo ra bằng nhau. Một số, như Deliveryoo, được hưởng tỷ lệ lặp lại cao trong khi những người khác được hưởng lợi từ AOV cao nhưng phải chịu tần suất thấp. Một số phát minh ra các thị trường hoàn toàn mới như AirBnB trong khi những thị trường khác kết nối thế giới ngoại tuyến, như Farfetch. Nhưng tất cả họ đều chia sẻ một số đặc điểm chung mà bây giờ chúng ta sẽ nghiên cứu và nêu bật một số KPI mà mọi doanh nhân có ý định xây dựng một thị trường đẳng cấp thế giới sẽ có thể vượt lên trên đỉnh đầu của họ!

(1) QUY MÔ

Tổng giá trị hàng hóa (GMV) là viết tắt của tổng giá trị hàng hóa hoặc dịch vụ được giao dịch trên nền tảng. Đây là cách bạn nên đo tổng quy mô của doanh nghiệp và nó tương đương với số liệu Doanh thu gộp trong các doanh nghiệp thương mại điện tử. Đối với các thị trường dịch vụ, cách tốt nhất là phân biệt giữa các số liệu GMV đã ký hợp đồng và giao hàng tận nơi - đôi khi có thể có sự chậm trễ đáng kể giữa hai bên, dẫn đến GMV bị cường điệu hóa khi chỉ được tính toán trên cơ sở hợp đồng; donith quên tính toán sau khi hủy và trả lại GMV, để có cái nhìn chính xác về các giao dịch được thực hiện.

Doanh thu thuần thể hiện doanh thu thực tế tích lũy trên thị trường, được thúc đẩy bởi tỷ lệ kiếm tiền trên thị trường. Đây là hoa hồng được thực hiện cho mỗi giao dịch, thường trong phạm vi 103030%. Các thị trường khác nhau ra lệnh cho các mức giá khác nhau, thường dựa trên số tiền họ thêm vào cho người bán - nếu thị trường của bạn là kênh phân phối chính, bạn sẽ có thể tính phí tới 25 đùa30%. Tuy nhiên, luôn đảm bảo rằng người bán hàng của bạn khá giả về kinh tế - nếu họ hạnh phúc, bạn hạnh phúc.

(2) MARGIN

Chúng tôi xem xét Gross Margin bằng cách trừ chi phí của các sản phẩm được bán hoặc dịch vụ được cung cấp (tức là giá vốn hàng bán) từ doanh thu thuần. Một phép đo rõ ràng hơn về tỷ lệ lấy doanh nghiệp thực sự của doanh nghiệp là Tỷ lệ đóng góp 1, được tính thêm bằng cách trừ mọi chi phí biến đổi khác từ GM, như chi phí thanh toán, dịch vụ khách hàng, lên tàu, dữ liệu, v.v. Tiếp theo, bạn cũng nên trừ mọi loại chi phí bán hàng và tiếp thị (quảng cáo hiệu suất, TV / radio / thư, chiến dịch PR, lĩnh vực / điện thoại bán hàng) từ số liệu này để có được số tiền chúng tôi gọi là Đóng góp Margin 2 hoặc số tiền bạn thực sự kiếm được sau khi biến và chi phí mua sắm.

Không có gì lạ khi thấy các thị trường có tỷ suất lợi nhuận gộp hấp dẫn nhưng tỷ lệ đóng góp không hấp dẫn (và thậm chí tiêu cực), chỉ ra việc mua lại khách hàng đắt tiền, quy trình không hiệu quả hoặc thủ công hoặc thiếu đòn bẩy hoạt động. Đừng quên bao gồm chi phí mua lại của người bán trong biên độ đóng góp của bạn! Bạn cần cả hai mặt của thị trường để mở rộng quy mô.

(3) MOM

Sự phát triển. Tất cả đều khác, tăng trưởng nhiều hơn luôn luôn tốt hơn, nhưng với những cân nhắc nhất định:

  • Tăng trưởng phải đi kèm với tỷ lệ đóng góp hấp dẫn và kinh tế đơn vị để bền vững về kinh tế trong dài hạn; chúng tôi không có sự tăng trưởng như thế nào
  • Đặt tại chỗ các quy trình hoạt động để cho phép tốc độ tăng trưởng hiện tại tiếp tục suôn sẻ trong tương lai. Ví dụ. đôi khi các công ty khởi nghiệp giai đoạn đầu xử lý các giao dịch theo những cách không hoàn toàn tự động, để thất bại và học hỏi nhanh. Mặc dù điều này được khuyến khích và chính đáng trong ngắn hạn, nhưng về lâu dài nó có thể không tha thứ, và bạn nên lưu tâm đến việc không tích lũy số tiền quá hạn của nợ hoạt động.
  • Tính thời vụ - một số ngành dọc nhất định (ví dụ: bất động sản, du lịch, tuyển dụng) trải nghiệm sự thay đổi mạnh mẽ trong kinh doanh trong suốt cả năm. Trong những trường hợp này, số liệu YoY sẽ chính xác hơn số liệu của MoM để đánh giá mức tăng trưởng thực tế

Thị phần. Khi bạn có được sự thống trị, nó rất quan trọng để theo dõi vị trí tương đối của bạn trên thị trường. Bạn nên tính toán thị phần bằng cách nhìn vào cả những người đương nhiệm truyền thống, cũng như thị trường người mới. Ngoài ra, điều quan trọng là xác định các trường hợp mở rộng thị trường (ví dụ: Deliveryoo) hoặc tạo thị trường mới (ví dụ: BlaBlaCar). Để có cái nhìn chính xác, hãy xem thị phần theo địa lý / ngành dọc / sản phẩm, để xem chính xác phân khúc nào bạn nắm giữ vị trí dẫn đầu thị trường. Bạn có thể đạt được điều này thông qua sự kết hợp của các công cụ giám sát lưu lượng như SameWeb, tải xuống các công cụ giám sát như AppAnnie, phân tích bảng công việc (để đánh giá tốc độ tăng trưởng), các nền tảng tất cả trong một như Mattermark hoặc quét web của danh sách hoặc dịch vụ riêng lẻ.

(4) HOẠT ĐỘNG

Thanh khoản là huyết mạch của thị trường. Bạn có được người bán, bạn có được người mua, bây giờ thì sao? Nó tối quan trọng rằng người mua và người bán giao dịch với nhau, và lý tưởng nhất là rất nhiều. Cách tốt nhất để đo lường thanh khoản trên thị trường là theo dõi% các mặt hàng hoặc dịch vụ được bán / đặt trước và trong khoảng thời gian nào. % Thời gian càng ngắn và càng ngắn, người bán càng kiếm được nhiều tiền và người mua đang trở thành khách hàng trung thành.

Giá trị đơn hàng trung bình (AOV) là một số liệu đặc biệt hữu ích để sao lưu thị trường có thể đánh địa chỉ từ dưới lên cho nền tảng của bạn, bằng cách hiểu nhân khẩu học của khách hàng của bạn là ai và mức độ thường xuyên mà họ sẵn sàng chi tiêu. Quan trọng hơn, nó có một chỉ số quan trọng về việc thị trường kiếm được bao nhiêu từ khách hàng của mình với mỗi đơn hàng. Về mặt mua lại, hỗn hợp kênh sẽ thay đổi rất nhiều dựa trên AOV (ví dụ: bạn có thể đủ khả năng gọi cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ để đăng ký cho họ một thị trường cho vay là la Funding Circle, nhưng bạn không thể làm như vậy đối với khách hàng của dịch vụ vệ sinh) .

Trình điều khiển của AOV là # Vật phẩm trên mỗi rổ thể hiện khả năng của nền tảng để tạo ra bán chéo. Các công cụ đề xuất sản phẩm cho các nền tảng có nhiều SKU (ví dụ: Amazon) rất tiện dụng, trong khi các dịch vụ liền kề trong các doanh nghiệp SKU chiếm ưu thế là hữu ích (ví dụ: bán bảo hiểm cho người thuê bảo hiểm cùng với việc đặt chỗ trên thị trường cho thuê).

(5) THAM GIA

Tin nhắn - trong một số thị trường AOV hoặc freemium cao, các giao dịch có thể không xảy ra ngay lập tức và tin nhắn (giữa nhà cung cấp và người mua) có thể thúc đẩy sự tham gia trên nền tảng như một tiền thân cho giao dịch mua. Giao tiếp thường xuyên cũng tạo ra một khóa nền tảng cho cả hai phía của thị trường (ví dụ: nếu nền tảng trở thành trung tâm trung tâm của người dùng để quản lý giao tiếp với các nhà cung cấp tiềm năng, nó có cơ hội giữ lại và kiếm tiền từ người dùng đó sau này).

Net Promoter Score & User Reviews rất quan trọng trong việc xác định xem khách hàng a) có hài lòng với trải nghiệm đó không và có ý định tạo đơn hàng lặp lại và b) sẽ đóng vai trò là người ủng hộ nền tảng của bạn và giới thiệu bạn với khách hàng trong tương lai, tạo ra một vòng lặp virus có đạo đức trong quá trình . Cũng quan trọng là các đánh giá từ các nhà cung cấp, thường không có sẵn, và bạn nên đi rất lâu để thu thập. Nếu các nhà cung cấp không có đủ chất lượng kinh doanh, họ có thể sẽ tận dụng các nền tảng khác trong tương lai.

(6) TRẢ LỜI

Các đoàn hệ giới thiệu hoạt động liên tục của một nhóm khách hàng có được trong một khoảng thời gian cụ thể. Các đoàn hệ hàng tháng thường đánh vào sự cân bằng giữa tỷ lệ thông tin / tiếng ồn và dễ tạo ra. Các số liệu điển hình để điều hành đoàn hệ là doanh thu, tỷ lệ gộp / đóng góp hoặc số lượng đơn đặt hàng. Một cách hữu ích để miêu tả chúng là dựa trên% -bocation, để loại bỏ các ảnh hưởng của (thường) các đoàn hệ gần đây lớn hơn và để dễ dàng hình dung mô hình ổn định lâu dài. Chúng tôi khuyên bạn nên điều hành các nhóm trên cả người mua và nhà cung cấp - một thùng bị rò rỉ có thể dẫn đến tắc nghẽn trong tăng trưởng! Chúng tôi yêu thích các thị trường với tỷ lệ duy trì mạnh mẽ, nơi khách hàng hài lòng, quay lại nhiều lần và chỉ cần có thể nhận đủ sản phẩm hoặc dịch vụ mà thị trường bán cho họ.

Lưu ý rằng Đơn hàng lặp lại được tính toán chính xác nhất bằng cách chạy trung bình có trọng số trên các đoàn hệ lịch sử thay vì thông qua mức trung bình đơn giản (ví dụ: 30% đơn hàng của chúng tôi được lặp lại), ẩn các mẫu lặp lại thực sự.

Tính nhất quán của Cohort giúp bạn hiểu rõ hơn về người mua và người bán của mình - các đơn hàng lặp lại của bạn luôn được tạo bởi cùng một người mua / người bán quyền lực hay bạn có tạo ra hoạt động cho người mua và người bán của mình không?

Ngoài ra, bạn lý tưởng muốn các đoàn hệ gần đây mạnh như những người đầu tiên, hoặc thậm chí mạnh hơn khi sản phẩm được cải thiện; điều này chỉ ra rằng doanh nghiệp không chỉ giải quyết một số lượng nhỏ những người chấp nhận sớm.

(7) Ý TƯỞNG

Đường cong cá voi làm nổi bật sự tập trung của người dùng, về phía cung hoặc cầu. Chúng đại diện cho các lô của số lượng khách hàng so với% doanh nghiệp mà chúng tạo ra trong một khoảng thời gian. Ví dụ: bạn có thể biết rằng 5 nhà cung cấp hàng đầu của bạn đã thu hút 90% doanh số trong năm ngoái và thực hiện các bước để đa dạng hóa cơ sở nhà cung cấp trong tương lai. Trong nhiều thị trường, quy tắc 80/20 được giữ - tức là 80% hoạt động được tạo ra bởi 20% người mua hoặc người bán.

Phân tích nồng độ rất quan trọng, đặc biệt là cá voi có thể mang sức mạnh của người mua / nhà cung cấp đáng kể và có thể gây áp lực giảm giá (như nhà cung cấp) hoặc gây gánh nặng cho đội CS (với tư cách là người mua). Trong trường hợp cực đoan, các nhà cung cấp cá voi có thể giới hạn kết quả kinh doanh của bạn, bằng cách ngăn cản các nhà cung cấp cạnh tranh tham gia vào nền tảng. Nếu nhà cung cấp cá voi là một công ty lớn, họ thậm chí có thể hạn chế vũ trụ của những người thâu tóm tiềm năng của công ty bạn.

Sự tập trung của ngành / Địa lý / Sản phẩm làm nổi bật sự tiếp xúc cơ bản của doanh nghiệp với một số phân khúc chính. Sự tập trung có thể là một điều tích cực, vì sự tập trung là cần thiết để phục vụ trải nghiệm khách hàng thú vị. Sự tập trung có thể trở nên tồi tệ khi các khu vực tạo ra phần lớn doanh nghiệp bị hạn chế và công ty của bạn không thể đa dạng hóa các phân khúc tăng trưởng cao hơn hoặc cung cấp sản phẩm.

Phân mảnh thêm một cái nhìn thứ hai vào phân phối hoạt động trên thị trường. Là thị trường của bạn là một nền tảng ít-nhiều hoặc nhiều-nhiều? Nếu nó rất ít bạn có thể không có một doanh nghiệp vì nhu cầu của một người trung gian bị giảm. Nhiều thị trường như Etsy mang lại giá trị cao nhất cho thị trường và có vị trí tốt nhất để tự bảo vệ mình trước sự phân tán.

(8) LỰA CHỌN

Chi phí mỗi lần mua lại (CPA) hoặc Chi phí mua lại khách hàng (CAC) là một con số bạn nên biết trên đỉnh đầu. Kinh tế thị trường của bạn phụ thuộc vào nó! Phần lớn đã được viết về kênh (ví dụ: AARRR), vì vậy chúng tôi sẽ chỉ thêm rằng nó hữu ích để hiểu tất cả các giai đoạn chuyển đổi kênh từ dẫn đến truy cập để đăng ký để mua hàng. Lý tưởng nhất, một người dùng trên mạng, người dùng nên tham khảo một người dùng tích cực trong kênh chuyển đổi càng tốt - cuối cùng bạn chỉ quan tâm đến những người dùng giao dịch. CPA nên được tính toán cho cả phía cung và cầu, và bao gồm tất cả các chi phí và nhân viên của S & M, cũng như bất kỳ phương tiện truyền thông trực tuyến nào (TV, radio, v.v.).

Khả năng mở rộng kênh - cách nghĩ về điều này là: nếu bạn tăng vốn vào ngày mai, bạn sẽ đầu tư số tiền này vào kênh nào trong khi duy trì a) CPA và b) chất lượng của khách hàng có được? Đầu tiên có thể được theo dõi bằng cách vạch ra sự phát triển của CPA theo kênh theo tháng. Điều thứ hai là khó khăn hơn để đo lường, vì đôi khi khi các công ty mở rộng quy mô, họ bắt đầu mang lại người dùng chất lượng thấp hơn. Không phải tất cả các đoàn hệ đều được tạo ra như nhau, vì vậy hãy theo dõi điều này một cách cẩn thận!

Channel Mix là một khía cạnh quan trọng của việc mua lại, cho thấy khả năng của các nhà tiếp thị để có được khách hàng tiềm năng trên nhiều kênh khác nhau. Bài học chính:

  • Tránh một sự phụ thuộc quá lớn vào một kênh duy nhất. Điều đó có thể dễ dàng chống lại bạn (SEO là một ví dụ cổ điển, vì Google có thể thay đổi thuật toán xếp hạng trang của họ qua đêm) hoặc kênh bạn dựa vào có thể không mở rộng (cuối cùng các đối tác bán cho bạn dẫn có thể thoát ra)
  • Liên quan sự cố kênh với CPA và duy trì, để hiểu nếu các kênh khác nhau tạo người dùng mới với chi phí tương tự và với ROI tương tự
  • Càng nhiều truyền miệng và giao thông hữu cơ, càng tốt

Lời khuyên của chúng tôi là suy nghĩ bên ngoài hộp càng nhiều càng tốt - mặc dù các kênh truyền thống như SEM và FB sẽ luôn quan trọng, chúng có thể cũng sẽ đắt tiền; ví dụ. Deliveryoo được thu nhỏ trong một thời gian dài với các tờ rơi ngoại tuyến chi phí thấp thông qua thư con ốc. Bất cứ khi nào có thể, hãy để các nhà cung cấp của bạn tiếp thị cho bạn; ví dụ: nếu các cửa hàng Farfetch hướng khách hàng của họ đến nền tảng của bạn để mua sắm trực tuyến, thì đây là những người mua miễn phí mà nền tảng có thể không tiếp cận được.

(9) ROI

Giá trị trọn đời (LTV) chỉ ra giá trị kinh tế dự kiến ​​mà người mua hoặc nhà cung cấp có thể tạo ra trên nền tảng trong suốt cuộc đời của họ. Bạn nói chung, tính toán LTV theo khung thời gian 1 đến 3 năm (hoặc thậm chí lâu hơn đối với các sản phẩm tài chính tiêu dùng có độ dính cao), trên cơ sở biên độ đóng góp (nhưng trước chi phí mua lại). Bạn có thể tạo đường cong LTV bằng cách thực hiện trung bình trọng số của các nhóm khách hàng hàng tháng (được tính theo kích thước của chúng) và bằng cách tính tổng số tích lũy của nó.

LTV / CAC về cơ bản là ROI được tạo bằng cách có được một người dùng gia tăng. Trong khi các điểm chuẩn cho các ngành dọc khác nhau tồn tại, bạn thường mong muốn có> 1 L1 / 5X LTV / CAC 1 năm và LTV / CAC 3 năm 3 lần trên cơ sở biên độ đóng góp (một lần nữa, ngoại lệ tồn tại, ví dụ như trong tài chính tiêu dùng). Lưu ý rằng số liệu này tương quan nghịch với thời gian hoàn vốn (tính theo tháng) cần thiết để giành lại CPA của bạn.

Kinh tế học đơn vị cung cấp cho bạn một cái nhìn chính xác về việc một giao dịch trung bình trên thị trường có mang lại lợi ích kinh tế cho công ty hay không. Bạn bắt đầu với AOV, sau đó trừ chi phí cho mỗi giao dịch được liên kết với đơn đặt hàng đó (được suy ra từ CPA bên cung và cầu) cũng như mọi chi phí biến đổi liên quan, chẳng hạn như dịch vụ khách hàng. Không cần phải nói bạn cần kinh tế đơn vị tích cực để có một doanh nghiệp khả thi lâu dài.

(10) TIỀN MẶT

Tỷ lệ ghi. Điều này nghe có vẻ rõ ràng, nhưng hoạt động kinh doanh trên thị trường của bạn sẽ chỉ giành được một ngành nếu bạn cũng đang xây dựng một mối quan tâm đang diễn ra (nghĩa là một doanh nghiệp bền vững lâu dài). Giám sát chặt chẽ tỷ lệ đốt và nhu cầu gây quỹ là rất quan trọng, đặc biệt là khi chi tiêu để giành thị phần, đã trở thành một cuộc chạy đua vũ trang phổ biến ở một số ngành dọc. Tối thiểu 6 tháng 12 tháng 12 của đường băng và tỷ lệ đóng góp tích cực cho các doanh nghiệp ở giai đoạn đầu là rất quan trọng, trong khi con đường dẫn đến lợi nhuận là chìa khóa cho các giai đoạn sau.

Tất cả các công ty thương mại sống và chết bởi số lượng của họ. Chi tiết, chi tiết, chi tiết! Những người sáng lập thị trường nên theo dõi các KPI này và xây dựng cơ sở hạ tầng để tạo ra chúng một cách tự động và nhanh chóng. Trọng tâm của bạn là một doanh nhân tất nhiên sẽ chuyển sang một tập hợp con khác của các KPI này khi thị trường của bạn phát triển.

Một trong những lý do chính cho sự thất bại trên thị trường là do cung hoặc cầu bị đốt cháy khi doanh nghiệp trở nên bị hạn chế về nhu cầu hoặc bị hạn chế về nguồn cung. Trong hành trình tìm kiếm sự phát triển của mình, các doanh nhân thường sẽ bị cám dỗ lái một bên của thị trường một cách khó khăn và không chú ý đến thanh khoản thực tế mà họ đang xây dựng. Một nhóm sáng lập dựa trên con số, xương sống BI mạnh mẽ và một ban có kinh nghiệm sẽ giúp các công ty khởi nghiệp quản lý thành công những thách thức này và trở thành AirBnB, Farfetch hoặc Deliveryoo tiếp theo!

Cảm ơn đặc biệt đến Luciana, Fred, Sonali và phần còn lại của nhóm Accel vì những phản hồi có giá trị và sự giúp đỡ trong việc chỉnh sửa tác phẩm này.

Được xuất bản lần đầu trên LinkedIn Pulse.